《年度經銷商管理政策》

主講：梅明平老師——經銷商管理咨詢專家

大部分靠經銷商做大的企業(yè)，在產品供不應求階段都順風順水，經銷商的問題并不顯得那么突出。但隨著競爭的加劇，產品同質化、市場價格走低、促銷效果越來越差的情況下，經銷商問題會越來越突出，在贏家通吃的市場規(guī)則下，經銷商在全國市場節(jié)節(jié)敗退，企業(yè)將無以為繼，不是宣布破產，就是被賣掉！

其實，大部分企業(yè)的經銷商都是攫利型，他們不會主動對市場進行投資，一旦廠家的產品無利可圖，便揚長而去。廠家要持續(xù)發(fā)展就需要一開始就建立投資型經銷商。如何建立投資型經銷商？廠家不是急功近利不愿建立，就是不知道如何建立。

?  經銷商積極性低不知如何激發(fā)；

?  經銷商多種品牌經營忠誠度低；

?  經銷商不愿意走出去開發(fā)市場；

?  經銷商夫妻店經營不愿招員工；

?  產品竄貨屢禁不止且無法控制；

?  市場價格混亂經銷商無利可圖；

?  經銷商依賴廠家不愿市場投資；

?  線上線下渠道沖突且愈演愈烈；

?  不合格的經銷商沒有淘汰機制；

?  產品銷量不少但發(fā)現利潤不高。

?  營銷高管不懂如何制定經銷商管理戰(zhàn)略；

?  營銷高管沒有時間學習經銷商管理戰(zhàn)略。

?  明確經銷商對于確保企業(yè)發(fā)展的重要性；

?  掌握了激勵優(yōu)秀淘汰落后經銷商的方法；

?  對什么產品進入什么樣的終端一目了然；

?  明確認知低效和高效的經銷商渠道結構；

?  從理論上了解經銷商沒有積極性的原因；

?  掌握有效提高經銷商積極性的系統(tǒng)方法；

?  能在不同渠道對不同成員進行合理定價；

?  掌握了將資源投放到重點產品上的方法；

?  掌握了通過分析提高綜合利潤率的方法；

?  掌握了簡單有效管理經銷商竄貨的方法。

 一講  經銷商管理概述                   

本講說明

大多數廠家會把注意力放在產品生產和品牌宣傳上，設備越來越先進，品牌知名度越來越高。然而經銷商在廠家眼里，只是被利用的工具，廠家通過各種威逼利誘的壓貨手段，將廠家的庫存轉移到了經銷商的倉庫，收回貨款，以此就認為實現了銷售。

由于廠家不重視經銷商渠道的建設，什么樣的經銷商都可以合作，無渠道劃分、無資格要求、無市場規(guī)范、無長遠打算，久而久之，跟著廠家的經銷商雖然成百上千，但大部分都是各自為政、唯利是圖的投機性經銷商，一旦遇到行業(yè)的激烈競爭，他們將作鳥獸散，企業(yè)銷售渠道將會斷裂，再先進的設備將停止運轉，再好的品牌也會消失，如活力28。

本講告訴營銷高管，企業(yè)要持續(xù)經營，就需要重視經銷商，通過渠道再造，培養(yǎng)一批投資型有戰(zhàn)斗力和忠誠度的經銷商渠道。

一、為什么對經銷商感興趣

二、經銷商管理的重要性有哪些

三、推動戰(zhàn)略與拉動戰(zhàn)略

二講  經銷商年度審計

本講說明：

大多數企業(yè)不會主動調整經銷商管理政策，除非出了問題，促使企業(yè)思考。即使調整，也往往是由營銷副總坐在辦公室，制定初步方案，再召開一次又一次的高層會議，在憑想象、憑感覺的基礎上，匆匆作出了與經銷商經營息息相關的非常重要的渠道政策。這樣拍腦袋做出的政策可想而知，不僅脫離市場，而且由于員工沒有參與，執(zhí)行起來也比較困難。

本講介紹簡單易行的年度審計流程，由于是一線員工參與執(zhí)行，特別容易實施且高效。

一、經銷商年度審計的定義

二、經銷商年度審計項目清單

三、經銷商年度審計評分

四、年度審計處理措施

第三講  制定產品渠道市場匹配圖

本講說明

    制定產品渠道市場細分圖，是營銷高管要做的第一件工作。沒有這張圖，就不知道適合產品銷售的終端在哪里，就不知道進入這些終端需要哪些資源和專業(yè)知識，就不知道開發(fā)的經銷商需要什么條件，就不知道經銷商應該開發(fā)哪些終端。

一、制定產品渠道市場匹配圖

二、產品細分實戰(zhàn)方法

三、渠道細分實戰(zhàn)方法

四、市場細分實戰(zhàn)方法

第四講  建立高效渠道結構

本講說明

大多數廠家出現的經銷商問題如竄貨、忠誠度低、執(zhí)行力弱、不愿意推廣新品等，其根本原因是廠家采用的渠道是低效的傳統(tǒng)營銷渠道，不改變營銷渠道，以上問題將會繼續(xù)惡化下去。

無論渠道設計有多長，必須確保對終端的有效控制，高效完成八大渠道職責：暢通及時的物流運輸、產品所有權的及時轉移、獲取競爭優(yōu)勢的促銷活動、爭取雙贏的談判能力、準確無誤的財務管理、不斷降低的經營風險、方便快捷的產品訂單、及時安全的支付工作。

通過履行渠道職責，實現優(yōu)質的顧客服務產出：滿足需求的最小包裝、及時的產品獲取、就近的產品陳列、齊全的產品品類、良好的售前售中售后服務和完善的產品信息提供。

本講幫助廠家快速建立能夠強力掌控終端的高效營銷渠道，真正實現廠商共贏，基業(yè)長青。

一、渠道結構設計的原因

二、低效傳統(tǒng)渠道結構

三、高效垂直渠道結構

第五講  線上線下渠道融合                                           

本講說明

廠家通過網店零售，是大勢所趨。但處理不好，就會導致網店與實體店兩個渠道的沖突。因此線上線下渠道融合，是廠家必須盡快解決的渠道問題。沒有做電商的企業(yè)，必須盡快開網店；已經開網店的企業(yè)，必須有效解決線上線下渠道沖突的問題。

本講介紹如何建立全網直營，如何處理渠道沖突，如何開設體驗店，如何實現線上線下渠道融合發(fā)展，以及如何實現手機端移動到貨。

一、線上線下渠道沖突形式

二、線上線下渠道融合解決方案

三、采用移動訂貨系統(tǒng)

第六講  經銷商激勵理論

本講說明

美國哈佛大學心理學家威廉·詹姆士說：合同關系僅僅能使人的潛力發(fā)揮20?30%，而如果受到充分激勵，其潛力可發(fā)揮至80?90%，這是因為激勵可以調動人的積極性的緣故。

在激勵經銷商的決策過程中，往往出現兩種偏激的做法：一是以廠家為主，在不了解經銷商的需求的情況下，廠家憑自己的想象作出決策；二是以經銷商為主，經銷商要什么就給什么。這兩種決策過程都非科學化，難以實現理想的激勵效果。

本講通過需求層次論和雙因素理論，清晰的描述了經銷商的需求。

一、經銷商激勵的定義

二、需求層次論

三、激勵保健理論

第七講  經銷商激勵實踐

本講說明

經銷商的銷售積極性不高，榮譽感不強，沒有競爭意識，沒有銷售壓力，不關心廠家的發(fā)展等問題，都是因為廠家沒有激發(fā)經銷商的銷售熱情。

如何科學、高效的激勵經銷商？本講從返利、銷售競賽和廠商共贏委員會三個層面，講解廠家激勵經銷商經典方法。

一、返利設置技巧

二、銷售競賽

三、廠商共贏委員會

第八講  渠道定價與產品結構管理

本講說明

合理渠道定價很難，不僅要考慮渠道的長度，也要考慮每個渠道成員的合理利潤空間。渠道定價不合理，不僅影響各渠道成員的銷售積極性，也會降低產品的競爭力。

合理的產品銷售結構，不僅會提高企業(yè)的銷售利潤，更重要的是能夠讓產品推陳出新。產品銷售結構不合理，不僅會導致企業(yè)銷售資源投放重點不明確，還會出現產品青黃不接的情況。

本講介紹合理渠道定價和優(yōu)化產品銷售結構的科學方法，幫助廠家提高渠道成員的積極性和提高企業(yè)銷售利潤率。

一、科學渠道定價

二、產品銷售結構管理

第九講  竄貨管理實戰(zhàn)

本講說明

竄貨，是渠道沖突中最常見、最難管理而又最容易受傷的問題。新產品不好賣傷腦筋，好賣的暢銷品容易竄貨難以控制也傷腦筋，現在又多出線上渠道竄貨。

竄貨沒人管，經銷商就不會對市場進行投資，因為，貨往往會竄到銷量好的市場；竄貨沒人管，暢銷品就不會帶來利潤，就只能作為利潤高的雜牌的陪葬品。

本講用最簡單有效的方法，幫助廠家實行高效的竄貨管理。

一、竄貨的定義

二、竄貨的后果

三、竄貨的誘因

四、竄貨處理流程

五、加強市場督察

六、竄貨管理絕招