不同行業(yè)對經(jīng)銷商有不同的評估標準。廠家在制定對經(jīng)銷商進行績效評估的標準時，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的特點，設(shè)置科學(xué)和公正的經(jīng)銷商評估標準。以下就一般企業(yè)所采用的6個標準進行介紹。

1．銷售績效

在檢查經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)時，廠家應(yīng)該對以下兩個數(shù)據(jù)加以區(qū)別：①廠家銷售給經(jīng)銷商的銷售量。②經(jīng)銷商銷售給顧客的銷售量。在有可能的情況下，廠家應(yīng)設(shè)法將經(jīng)銷商銷售給顧客的銷售量的數(shù)據(jù)收集回來。

無論采用哪種銷售數(shù)據(jù)，廠家應(yīng)根據(jù)以下3個要點來評估銷售績效。

（1）渠道成員當前銷售同歷史銷售的比較。主要比較兩個方面的數(shù)據(jù)：一是經(jīng)銷商的總體銷售額與同期比較是上升還是下降；二是對產(chǎn)品線進行比較，每種單項產(chǎn)品的銷售額與同期比較是上升還是下降。

（2）經(jīng)銷商與其他經(jīng)銷商的橫向比較。經(jīng)銷商之間的橫向比較對于經(jīng)銷商的績效評估至關(guān)重要。如果一個廠家20%的經(jīng)銷商承擔了80%的銷售額，則說明另外80%的經(jīng)銷商的銷售績效處于低下水平。如果廠家對經(jīng)銷商的支持處于同一水平的話，則會導(dǎo)致居高不下的營銷成本。另外，對于銷售區(qū)域大小相對均衡的經(jīng)銷商來說，通過橫向比較更能說明經(jīng)銷商的績效情況。

（3）經(jīng)銷商的銷售額與其銷售計劃的比較。通過經(jīng)銷商完成銷售計劃的情況，可以對經(jīng)銷商的銷售績效一目了然。對于根據(jù)產(chǎn)品線分解的銷售定額，則銷售績效應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品種類來檢驗。當然，如果大多數(shù)經(jīng)銷商完成銷售計劃的比例都很低，則說明銷售計劃不能反映實際的銷售水平。

2．維持庫存

能否維持一個適當?shù)膸齑嫠绞桥袛嘟?jīng)銷商績效的另一重要指標。要評價經(jīng)銷商的庫存情況，廠家需要了解以下庫存信息。

（1）經(jīng)銷商用于商品庫存的倉庫面積有多大？其中，相對于競爭對手來說，提供了多少貨架和面積空間？

（2）經(jīng)銷商的庫存量和庫存設(shè)施如何？

（3）經(jīng)銷商的庫存管理和庫存簿計制度是否恰當？

（4）原有庫存還有多少？需要多長時間才能把原有庫存賣掉？

（5）廠家要求經(jīng)銷商保持合理庫存的標準是什么？

（6）按單位和金額計算，庫存商品的類別有哪些？

3．銷售能力

雖然通過經(jīng)銷商完成銷售計劃的情況可以大致了解其銷售能力，但如果能夠?qū)?jīng)銷商的銷售人員的能力進行評估，則更為全面。銷售人員的銷售技巧和能力是評價從最佳到最差銷售能力的評判基礎(chǔ)。如果經(jīng)銷商的銷售人員在銷售技巧知識方面表現(xiàn)出越來越弱的現(xiàn)象，不利的影響最終會在未來銷售績效的數(shù)據(jù)中反映出來。

4．態(tài)度

經(jīng)銷商的贊同態(tài)度對于影響銷售績效的重要性也許無法用精確的數(shù)字反映出來，但把它列入影響績效的因素來考察確實非常重要，尤其在經(jīng)銷商出現(xiàn)不良績效之后。為了在經(jīng)銷商的態(tài)度影響銷售績效之前減少負面影響，應(yīng)該獨立地依據(jù)銷售數(shù)據(jù)評估渠道成員的態(tài)度。對于經(jīng)銷商的態(tài)度信息，可以通過多種渠道了解，包括利用自己的調(diào)研部門、企業(yè)外部的研究機構(gòu)、經(jīng)銷商顧問委員會，還可以利用自己的銷售隊伍和對小道消息的非正式反饋來跟蹤經(jīng)銷商的態(tài)度。

5．競爭

考察經(jīng)銷商的競爭主要包含兩個方面的內(nèi)容：一是來自同一區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商同行的競爭；二是來自經(jīng)銷商經(jīng)營的其他產(chǎn)品線的競爭。

在同一區(qū)域內(nèi)對經(jīng)銷商與其他經(jīng)銷商的競爭進行評估有兩個目的：第一，有助于改善經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。因為如果經(jīng)銷商所處的區(qū)域的競爭異常激烈的話，廠家將盡力提供額外支持，以幫助那些面臨超乎尋常競爭的經(jīng)銷商。第二，當廠家準備更換現(xiàn)有經(jīng)銷商或?qū)F(xiàn)有區(qū)域一分為二時，對經(jīng)銷商的比較信息是非常有用的。

對來自經(jīng)銷商經(jīng)營的其他產(chǎn)品線的競爭，也必須仔細評估。當經(jīng)銷商給予競爭對手的產(chǎn)品更多的支持時，這種情況可以從經(jīng)銷商的銷售業(yè)績中體現(xiàn)出來。所以，廠家應(yīng)密切關(guān)注經(jīng)銷商注意力的變化，以便采取必要的措施。

6．發(fā)展前景

評估經(jīng)銷商發(fā)展前景主要考慮以下問題。

（1）經(jīng)銷商的整體業(yè)績能否達到該區(qū)域的一般業(yè)務(wù)水平？

（2）經(jīng)銷商的員工是否不僅在數(shù)量上，而且在質(zhì)量上有所提高？

（3）經(jīng)銷商與廠家銷售代表的關(guān)系是否有利于區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展？

（4）經(jīng)銷商過去的銷售業(yè)績是否與廠家產(chǎn)品的銷售業(yè)績保持同步？

（5）經(jīng)銷商的辦公環(huán)境、助銷設(shè)施、倉庫等是否有明顯的改善？

（6）經(jīng)銷商是否擁有市場擴張的能力？

（7）經(jīng)銷商的中長期計劃有哪些內(nèi)容？