對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，返利是把雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)可以起到激勵(lì)經(jīng)銷商的作用，有不少生產(chǎn)廠家也正是借此在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功?？梢坏┯貌缓茫蜁?huì)成為經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。

返利的種類和方法方式有很多，按返利內(nèi)容來(lái)分類，有以下幾種：

1．產(chǎn)品返利

產(chǎn)品返利應(yīng)包含主銷產(chǎn)品、輔銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品等不同的產(chǎn)品系列返利。企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)不同的返利標(biāo)準(zhǔn)。例如，流通慢的產(chǎn)品比流通快的產(chǎn)品返利高以刺激流通慢的產(chǎn)品的銷量，品牌知名度低的產(chǎn)品比知名度高的產(chǎn)品返利高以刺激品牌知名度低的產(chǎn)品的銷量，新產(chǎn)品比老產(chǎn)品返利高以刺激新產(chǎn)品的銷量，庫(kù)存積壓大的產(chǎn)品比庫(kù)存量合理的產(chǎn)品返利高以消化庫(kù)存積壓的產(chǎn)品，利潤(rùn)率高的產(chǎn)品比利潤(rùn)率低的產(chǎn)品返利高以刺激利潤(rùn)率高的產(chǎn)品的銷量。通過(guò)這些不同的返利方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的均衡發(fā)展，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極銷售非暢銷產(chǎn)品。例如，某企業(yè)設(shè)置的產(chǎn)品返利標(biāo)準(zhǔn)如下：珍品返利為2%，精品返利為1.5%，佳品返利為1%。

2．物流配送補(bǔ)助

對(duì)于“物流配送商”型的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用成為經(jīng)銷商的主要費(fèi)用開(kāi)支，這些開(kāi)支包括車輛折舊費(fèi)、汽油費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、司機(jī)工資等。如果這些費(fèi)用不能從產(chǎn)品的返利中得到補(bǔ)償，將會(huì)影響經(jīng)銷商銷售這些產(chǎn)品的積極性，產(chǎn)品的銷量將會(huì)下滑。所以，在返利系統(tǒng)中，設(shè)置“物流配送補(bǔ)助”項(xiàng)目，將有利于經(jīng)銷商積極開(kāi)展產(chǎn)品的鋪市和分銷工作。在設(shè)置“物流配送補(bǔ)助”項(xiàng)目時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品的銷售特性來(lái)確定。例如，“特效中藥牙膏”屬于流通性產(chǎn)品，分銷網(wǎng)點(diǎn)多，需要做好配送工作，則該產(chǎn)品可以設(shè)置“物流配送補(bǔ)助”，根據(jù)產(chǎn)品的銷量，給予一定百分比的“物流配送補(bǔ)助”比率，如2%；而“160g全效牙膏”屬于終端產(chǎn)品，各超市商場(chǎng)是其主要銷售的場(chǎng)所，對(duì)于這類產(chǎn)品，可以不設(shè)置“物流配送補(bǔ)助”，因?yàn)槠滗N售區(qū)域大多集中在經(jīng)銷商所在地的城鎮(zhèn)，所花費(fèi)的運(yùn)輸費(fèi)用很少。

3．終端銷售補(bǔ)助

終端銷售補(bǔ)助主要是對(duì)適合終端銷售的產(chǎn)品的補(bǔ)助。終端銷售主要是指需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)等各種名目的費(fèi)用的連鎖超市、商場(chǎng)等KA賣場(chǎng)。由于這些費(fèi)用名目繁多，手續(xù)復(fù)雜，企業(yè)審核的工作量大，其真假難辨。同時(shí)，這些費(fèi)用的多少?zèng)]有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于同一個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用，不同的人談判可能有截然不同的結(jié)果。因此，應(yīng)設(shè)置“終端銷售補(bǔ)助”，將這些費(fèi)用折合成比率，返利給經(jīng)銷商，以補(bǔ)償所需要支付的費(fèi)用。適合終端銷售的產(chǎn)品，應(yīng)與適合流通銷售的產(chǎn)品分開(kāi)。

4．人員支持

為支持經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展工作，有些企業(yè)會(huì)為經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)銷售人員。然而，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)這些銷售人員的管理和監(jiān)控是很困難的。為了充分發(fā)揮企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)人員支持的效率，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商的申請(qǐng)、企業(yè)審核，企業(yè)每月給予經(jīng)銷商所核定的人員編制的工資作為人員支持的費(fèi)用。

為了提升人員的效率，企業(yè)最好能給予這些在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的銷售人員一定的銷售目標(biāo)，并對(duì)其開(kāi)展培訓(xùn)工作，加深這些員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，同時(shí)加大對(duì)這些人員的掌控力度。

5．地區(qū)差別補(bǔ)償

由于產(chǎn)品在不同區(qū)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)不一樣，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度也就不一樣。有的區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)好，產(chǎn)品銷量自然要高；有的區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)差，產(chǎn)品銷量自然要低。同樣的返利標(biāo)準(zhǔn)，顯然對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)差的經(jīng)銷商是不公平的。為公平起見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)設(shè)置“地區(qū)差別補(bǔ)償”，以提高市場(chǎng)基礎(chǔ)差的經(jīng)銷商的積極性，并通過(guò)經(jīng)銷商的積極推薦，盡快使市場(chǎng)基礎(chǔ)差的區(qū)域成為市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域。例如，對(duì)于新開(kāi)發(fā)的湖南省銷售區(qū)域，給予經(jīng)銷商“月度額外返利3%”的銷售補(bǔ)貼，以刺激產(chǎn)品在新區(qū)域的銷量。

6．經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利

為把一定區(qū)域內(nèi)一盤散沙的經(jīng)銷商組織起來(lái)，企業(yè)應(yīng)組織經(jīng)銷商成立經(jīng)銷商行會(huì)、團(tuán)隊(duì)或互利會(huì)，并給予會(huì)員一定的返利作為會(huì)員福利，如給予經(jīng)銷商銷量的1%作為加入行會(huì)的福利。在成立時(shí)，可以以地區(qū)、省為單位，由經(jīng)銷商選擇自己的會(huì)長(zhǎng)、團(tuán)長(zhǎng)等，由團(tuán)長(zhǎng)、會(huì)長(zhǎng)定期如每個(gè)季度組織自己區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商到某個(gè)風(fēng)景名勝地聚會(huì)，討論本區(qū)域內(nèi)的事項(xiàng)如價(jià)格、竄貨、渠道發(fā)展、廣告宣傳、企業(yè)政策反饋等，達(dá)成共識(shí)，聯(lián)絡(luò)感情，為成立大網(wǎng)絡(luò)打下良好的基礎(chǔ)。

7．專銷或?qū)I(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)

專銷獎(jiǎng)勵(lì)是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)專門銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，不銷售任何其他企業(yè)的產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠家根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場(chǎng)占有情況及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。

專營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)專門銷售企業(yè)的產(chǎn)品，不銷售與企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，在合同結(jié)束后，廠家根據(jù)經(jīng)銷商銷量、市場(chǎng)占有情況及與廠家合作情況給予的獎(jiǎng)勵(lì)。

在合同執(zhí)行過(guò)程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專銷或?qū)I(yíng)約定。專銷或?qū)I(yíng)約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。

返利就像國(guó)家的稅收政策，能夠調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變?nèi)说慕?jīng)營(yíng)行為。企業(yè)要充分運(yùn)用返利這個(gè)管理工具，達(dá)到提高產(chǎn)品績(jī)效的目的。