壓貨是在銷(xiāo)售工作中最常遇到的一種銷(xiāo)售行為。壓貨通常指的是經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)大于正常銷(xiāo)售周期內(nèi)庫(kù)存的產(chǎn)品的一種行為。

區(qū)域經(jīng)理祝智華的經(jīng)銷(xiāo)商大都經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，尤其是經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。祝智華所在公司的產(chǎn)品屬于季節(jié)性產(chǎn)品，每年9月到次年3月是產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季。按往年情況，9月應(yīng)該是公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季，但是到9月中旬，經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有動(dòng)靜，什么原因？一打聽(tīng)，祝智華嚇了一跳，原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在8月16日就動(dòng)手了，他們提前把經(jīng)銷(xiāo)商召集到廣州，召開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì)，并在會(huì)上公布了一項(xiàng)非常吸引經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策：如果經(jīng)銷(xiāo)商在8月31日打款進(jìn)貨，除了正常的返點(diǎn)4%外，還額外多3%，一時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛把款打到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賬戶。至此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓貨大獲成功。當(dāng)年祝智華公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量只是上年度的70%，損失慘重?！　　　?/span>

第二年，祝智華所在公司吸取了教訓(xùn)，搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手召開(kāi)了訂貨會(huì)，訂貨會(huì)非常成功，經(jīng)銷(xiāo)商把大把資金打入公司賬戶，以為今年會(huì)高枕無(wú)憂?？烧l(shuí)想到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手棋高一著，他們知道經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)沒(méi)有資金了，就采用釜底抽薪的方法，要求經(jīng)銷(xiāo)商把他們的終端客戶召集過(guò)來(lái)，在會(huì)上宣布，當(dāng)場(chǎng)訂貨買(mǎi)10箱送1箱，力度空前，終端商紛紛訂貨。結(jié)果，祝智華公司的產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)下不去，因?yàn)榻K端商的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)塞滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨了。祝智華所在公司又一次以失敗而告終。

區(qū)域經(jīng)理祝智華知道，這一切，都失敗在壓貨上……

一般情況下，壓貨有以下4種目的：完成任務(wù)、塞滿渠道、增加壓力和清理庫(kù)存。

1．完成任務(wù)

區(qū)域經(jīng)理每月都有銷(xiāo)售計(jì)劃，而且銷(xiāo)售計(jì)劃往往與銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金掛鉤，完成任務(wù)的高低直接影響到收入的高低。所以，銷(xiāo)售人員往往為了完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)而給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，尤其在月底最為明顯。

2．塞滿渠道

塞滿渠道占用渠道的流動(dòng)資金和倉(cāng)庫(kù)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中既有銷(xiāo)售人員廠家的產(chǎn)品，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品時(shí)，往往采用這一策略。當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季到來(lái)時(shí)，如果經(jīng)銷(xiāo)商只有100萬(wàn)元的流動(dòng)資金，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商用100萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，就沒(méi)有資金購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品的產(chǎn)品了。而旺季剛開(kāi)始銷(xiāo)售的產(chǎn)品直接影響到后續(xù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商的返利等獎(jiǎng)勵(lì)措施也與經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量有關(guān)，銷(xiāo)量越大獲利就越多。所以旺季到來(lái)前的進(jìn)貨直接關(guān)系到整個(gè)旺季產(chǎn)品的銷(xiāo)量。聰明的銷(xiāo)售人員大多想方設(shè)法在旺季到來(lái)之前，盡量多地占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金和倉(cāng)庫(kù)。俗話說(shuō)，“好的開(kāi)始就等于成功了一半”，就是這個(gè)道理。

3．增加壓力

促進(jìn)銷(xiāo)售的方式有兩種，一種是拉動(dòng)銷(xiāo)售，一種是推動(dòng)銷(xiāo)售。拉動(dòng)銷(xiāo)售一般是通過(guò)廣告提升品牌形象后，讓消費(fèi)者自動(dòng)自發(fā)地點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。采用拉動(dòng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一般是大品牌，需要大資金才能產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)。而更多的產(chǎn)品通過(guò)推動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。推動(dòng)銷(xiāo)售是從上往下一級(jí)一級(jí)地推。例如，企業(yè)給予銷(xiāo)售人員壓力，銷(xiāo)售人員不得不將產(chǎn)品推給經(jīng)銷(xiāo)商，給予經(jīng)銷(xiāo)商壓力，經(jīng)銷(xiāo)商不得不將產(chǎn)品推給零售商，給予零售商壓力，零售商不得不推給消費(fèi)者。沒(méi)有壓力就沒(méi)有推力，沒(méi)有推力就沒(méi)有銷(xiāo)售力，沒(méi)有銷(xiāo)售力就沒(méi)有銷(xiāo)量。所以，給予經(jīng)銷(xiāo)商壓力是提高銷(xiāo)量的有效途徑。

4．清理庫(kù)存

由于產(chǎn)品的保質(zhì)期等因素，廠家需要及時(shí)處理積壓產(chǎn)品，否則將會(huì)給廠家造成一定的損失。所以，通過(guò)給經(jīng)銷(xiāo)商分配一定額度的積壓產(chǎn)品，讓經(jīng)銷(xiāo)商共同消化庫(kù)存，減輕廠家的庫(kù)存壓力。

區(qū)域經(jīng)理要清楚壓貨的目的，要有針對(duì)性、有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施壓貨，這樣，壓貨才有效果。

如果是完成任務(wù)的壓貨，就需要把公司銷(xiāo)售計(jì)劃的完成情況與每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售計(jì)劃的完成情況綜合起來(lái)進(jìn)行分析，尋找壓貨的產(chǎn)品、壓貨的經(jīng)銷(xiāo)商和壓貨的理由。

如果是塞滿渠道的壓貨，就需要在旺季前、月初進(jìn)行，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早，否則就壓不下去；同時(shí)，要通過(guò)利益的誘惑讓經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)滿倉(cāng)。

如果是增加壓力的壓貨，就需要用威脅手段，適用于品牌很牛的企業(yè)，或者是經(jīng)銷(xiāo)商重視的品牌，這樣的品牌壓貨經(jīng)銷(xiāo)商才配合。

如果是清理庫(kù)存的壓貨，要與大力度的折扣結(jié)合起來(lái)，并且要限量供應(yīng)，才能吸引經(jīng)銷(xiāo)商參與。