區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定與否，關(guān)系到經(jīng)銷商利益的得失，關(guān)系到產(chǎn)品品牌的形象好壞。如果零售價(jià)低于廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，該如何管理？

1．表現(xiàn)形式

（1）超市的促銷價(jià)格低于出廠價(jià)。特別是那些與廠家直接簽訂供貨協(xié)議的全國(guó)性大型連鎖超市，經(jīng)常開(kāi)展一些令廠家擔(dān)憂的促銷活動(dòng)，以制造轟動(dòng)的效果。

（2）市場(chǎng)零售價(jià)普遍低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。出現(xiàn)這種情況主要是由于廠家在某段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者促銷而導(dǎo)致的。例如，對(duì)于暢銷產(chǎn)品打8折促銷，促銷期過(guò)后，市場(chǎng)零售價(jià)格就再也恢復(fù)不到以前的水平了。

2．危害

（1）超市促銷的危害。超市促銷如不慎，則可能導(dǎo)致該區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格紊亂，銷量下降，甚至嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。

（2）廠家促銷的危害。為支持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售工作，提高區(qū)域市場(chǎng)的銷量，銷售人員往往通過(guò)向公司申請(qǐng)，開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種情況并不少見(jiàn)。但是，正是這種原因，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格低于市場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)。不僅使經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐匿N量下降，而且影響了零售商的利益，使零售商的進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差減少，損害了零售商的積極性，最終導(dǎo)致品牌銷量長(zhǎng)期下降，品牌形象嚴(yán)重受損。

3．管理方法

（1）對(duì)于超市促銷導(dǎo)致的價(jià)格下降，有以下幾種管理方法。

1）如果是直接與廠家簽訂供貨合同的超市，應(yīng)在簽訂合同時(shí)注明促銷時(shí)的最低限價(jià)。當(dāng)促銷已經(jīng)發(fā)生時(shí)，應(yīng)在1天之內(nèi)向廠家申請(qǐng)，由負(fù)責(zé)該渠道的銷售人員與該超市交涉，立即停止促銷活動(dòng)。同時(shí)，作為負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷售人員，也應(yīng)在1天之內(nèi)，直接到該超市交涉，停止其促銷活動(dòng)。

2）如果屬于經(jīng)銷商供貨的超市自行促銷導(dǎo)致的降價(jià)，銷售人員應(yīng)立即與經(jīng)銷商一道前往該超市制止促銷活動(dòng)。

3）如果是經(jīng)銷商開(kāi)展的促銷活動(dòng)，應(yīng)立即告訴經(jīng)銷商停止促銷活動(dòng)。

（2）對(duì)于廠家促銷導(dǎo)致的價(jià)格下降，銷售人員應(yīng)在促銷期結(jié)束后立即協(xié)助經(jīng)銷商恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)格，并通過(guò)巡訪市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)恢復(fù)零售價(jià)格。同時(shí)，協(xié)助經(jīng)銷商印制《xx地區(qū)零售價(jià)格調(diào)整信息通告》，表?yè)P(yáng)已經(jīng)調(diào)價(jià)的零售商，并對(duì)沒(méi)有調(diào)價(jià)的零售商制定最后期限。同時(shí)，建議經(jīng)銷商或申請(qǐng)廠家對(duì)已調(diào)價(jià)的零售商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。