區(qū)域市場價格的穩(wěn)定與否，關系到經(jīng)銷商利益的得失，關系到產(chǎn)品品牌的形象好壞。如果批發(fā)價低于廠家的市場指導價，該如何管理？

1．表現(xiàn)形式

（1）因竄貨導致的市場批發(fā)價低于廠家制定的市場指導價。對于暢銷產(chǎn)品來說，竄貨無處不在，而竄貨又與低價緊緊聯(lián)系在一起。

（2）因促銷導致的市場批發(fā)價低于廠家制定的市場指導價。這里主要是指銷售人員為了提高區(qū)域市場的銷量，為當?shù)氐慕?jīng)銷商申請的針對批發(fā)市場的促銷計劃，而這種促銷又往往導致價格的下降。

2．危害

（1）因竄貨原因?qū)е碌氖袌雠l(fā)價格過低，其危害是不可估量的。竄貨會從根本上擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，導致該區(qū)域的市場價格混亂，損害企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象。

（2）因促銷原因?qū)е碌氖袌雠l(fā)價格過低，其危害也是很大的，會影響到渠道各成員的利益，對后續(xù)的銷量會產(chǎn)生負面影響。

3．管理方法

（1）因竄貨導致的價格下降的管理方法。作為負責該區(qū)域的銷售人員，應在發(fā)生竄貨的3天內(nèi)，找出竄貨的來源，分清竄貨的性質(zhì)，申請上級按竄貨的處罰程序進行處理。同時，按前面章節(jié)所介紹的應對竄貨的促銷方法制定計劃，減少竄貨對該市場造成的負面影響。

（2）因促銷導致的價格下降的管理方法。在銷售人員申請區(qū)域促銷之前，應盡量限制促銷的數(shù)量。如在正常情況下，某區(qū)域正常銷售某暢銷產(chǎn)品10 000件，在開展促銷時，應將經(jīng)銷商的促銷數(shù)量限定在5 000～10 000件，讓產(chǎn)品在市場上的消化速度與廠家的促銷期相同。否則，就會導致促銷產(chǎn)品很難在一個促銷期消化完畢。

當促銷期結束后，應盡快與經(jīng)銷商一道，通過市場走訪，或通過給予批發(fā)商一定的促銷贈品，迅速恢復市場價格。如在促銷期間，二批商進貨可獲得5%的價格優(yōu)惠，當促銷期結束后，為激勵二批商進貨，可以采用贈送價值相當或略低的贈品，并要求恢復到正常價格。

區(qū)域經(jīng)理巡訪市場時，一個很重要的工作就是檢查市場價格，包括零售價和批發(fā)價。以筆者的經(jīng)驗，區(qū)域經(jīng)理檢查市場價格要有方向、有重點。例如，對于名牌產(chǎn)品，主要防止價格過低，以免傷害經(jīng)銷商的利益。但有些偏遠區(qū)域，要防止價格過高，影響產(chǎn)品競爭力。對于特殊產(chǎn)品，主要防止價格過高，以免影響產(chǎn)品的銷量。