竄貨，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒有的概念，卻是銷售實(shí)踐中一個(gè)令人頭痛的問題。為什么許多產(chǎn)品正當(dāng)紅火時(shí)卻突然銷聲匿跡？為什么走俏的產(chǎn)品反而不賺錢，賺錢的產(chǎn)品又不好賣？一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)出了問題。

據(jù)調(diào)查，銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價(jià)傾銷。而不同區(qū)域市場(chǎng)間的降價(jià)傾銷則是由竄貨造成的。也就是說，竄貨是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的禍?zhǔn)住?/span>

市場(chǎng)中竄貨的形式多種多樣，五花八門。竄貨的性質(zhì)也可大可小，分為三種，即惡意竄貨和良性竄貨，以及自然型竄貨。

惡意竄貨。是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商惡意竄貨最常用的方法是降價(jià)銷售。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)；使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去經(jīng)銷商的信任與支持。

良性竄貨。是指企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)初期，有意或無意選中了流通性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。在市場(chǎng)開發(fā)初期，良性竄貨對(duì)企業(yè)是有好處的。一方面，在空白市場(chǎng)上企業(yè)無須投入，并提高了其知名度，另一方面，企業(yè)不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。只是在具體操作中，企業(yè)應(yīng)注意，由于由此而形成的空白市場(chǎng)上的通路價(jià)格體系處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)區(qū)域時(shí)應(yīng)對(duì)其再進(jìn)行整合。

自然型竄貨。是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場(chǎng)上是不可避免的，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向到其它地區(qū)。這種形式的竄貨，如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。

竄貨是非?？蓯旱囊环N行為，特別是故意搗亂市場(chǎng)秩序、砸經(jīng)銷商品牌的竄貨更是讓經(jīng)銷商痛恨不已。比如，有的竄貨者會(huì)在當(dāng)?shù)氐碾娨暬蛘咂渌襟w上打出促銷價(jià)格的廣告，而促銷價(jià)格往往大大低于經(jīng)銷商規(guī)定的零售價(jià)，甚至大大低于經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者詢問時(shí)，竄貨者往往找各種理由推脫不賣，這樣就達(dá)到了破壞經(jīng)銷商價(jià)格體系的目的，致使經(jīng)銷商的零售客戶沒有任何空間去銷售經(jīng)銷商的產(chǎn)品，因?yàn)楦Z貨者把經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌的價(jià)格體系完全透明化了。

處理這種惡性的竄貨行為，經(jīng)銷商慣用的策略就是找竄貨者談話，或在當(dāng)?shù)卦O(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷點(diǎn)，但是這些往往作用不大，即使經(jīng)銷商說明在竄貨點(diǎn)售出的產(chǎn)品不予售后服務(wù)，仍然是治標(biāo)不治本，不能阻止竄貨者砸經(jīng)銷商的牌子，破壞經(jīng)銷商的價(jià)格體系。

實(shí)際上，以毒攻毒，以牙還牙不失為處理惡性竄貨的上策。經(jīng)銷商可以通過竄“竄貨者主推產(chǎn)品”的貨來逼竄貨者就范，惡性竄貨的根本目的就是打擊被竄品牌，從而達(dá)到提高竄貨者主推品牌銷售的目的，假如經(jīng)銷商直接竄“竄貨者主推品牌”的貨的話，這就將大大影響竄貨者所主推的品牌，在利益面前竄貨者通常愿意和經(jīng)銷商坐下來好好協(xié)商，假如能把竄貨者主推品牌的廠家人員逼出來，由雙方廠家的人共同來協(xié)調(diào)竄貨和市場(chǎng)的穩(wěn)定，那是最好不過了。所以，以暴治暴在處理惡性竄貨時(shí)也不失為上策，但是切記要控制惡性竄貨的負(fù)面影響。