竄貨與低價銷售往往是連在一起的。竄貨的價格往往低于該區(qū)域經(jīng)銷商的正常銷售價格，從而導致該區(qū)域的市場價格混亂，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴重干擾，經(jīng)銷商在該區(qū)域二級批發(fā)商心中的信譽受到嚴重打擊，為維護其自身的銷售網(wǎng)絡，經(jīng)銷商不得不微利、無利或虧本出貨，經(jīng)銷商對品牌的信心日漸喪失，最后拒絕銷售產(chǎn)品，損害了企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象。

1.擾亂市場價格

渠道管理的一個關(guān)鍵是維護合理的價格體系，確保每個層面價格的穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。對于擁有數(shù)量眾多的渠道成員的大型企業(yè)來講，維護價格的統(tǒng)一和穩(wěn)定是一個巨大的挑戰(zhàn)。而竄貨會從根本上擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)。

2.導致生產(chǎn)廠家利潤下滑

經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價銷售，低于廠家規(guī)定的價格。廠家為了穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，提高經(jīng)銷商積極性，有時不得不給經(jīng)銷商經(jīng)銷補差或暗返，以彌補經(jīng)銷商的損失，這勢必影響到廠家的利潤水平。

3.打擊經(jīng)銷商積極性

經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤，一旦出現(xiàn)價格混亂，經(jīng)銷商的正常銷售就會受到嚴重干擾，利潤的減少會使經(jīng)銷商對品牌失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該產(chǎn)品。

4.降低消費者忠誠度

混亂的價格將導致企業(yè)的產(chǎn)品失去消費者的信任與支持。

5.侵蝕品牌

在品牌消費時代，消費者購買商品的前提是對品牌的信任。由于竄貨導致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信息，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊。市場面臨著虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而入的機會。

在治理竄貨的問題上，企業(yè)界既有正面的經(jīng)驗，也有反面的教訓。娃哈哈在中國敢與可口可樂相抗衡，它的每一個產(chǎn)品都沒有很高的技術(shù)含量，不存在很高的技術(shù)壁壘，但它卻步步領(lǐng)先，這與其牢不可破的分銷網(wǎng)絡是密切相關(guān)的，其中重要的一點即是控制竄貨。它通過要求經(jīng)銷商交保證金、實行級差價格體系管理、給產(chǎn)品包裝打編號、成立專門的反竄貨機構(gòu)、以合同為依據(jù)嚴厲懲罰竄貨行為等辦法，整治了分銷渠道的竄貨“頑疾”。

與此形成對照的是，金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成功地塑造了“男人的世界”的良好形象，但由于它在早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴，造成地區(qū)差價達到一倍甚至幾倍，其后果嚴重抵消了它的品牌努力。消費者懼怕買到假貨，以至于不敢放心購買金利來產(chǎn)品，金利來的品牌形象因此大為失色。

所以，我們說，竄貨是一種極易被忽視，但對品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強的營銷病癥，特別是對有深厚品牌積累的企業(yè)，忽視竄貨，有可能導致千里之堤，毀于蟻穴。