營銷環(huán)境變了，一切都得變！新的營銷環(huán)境必然催生新的營銷體系。企業(yè)原有的零零碎碎的防竄貨的做法，對于企業(yè)要面對的成百上千的、分散的、惟利是圖的、各自為政的經(jīng)銷商來說，其防竄力度之不足，必然導(dǎo)致防竄效率越來越低，已極大地影響了企業(yè)的防竄效果，竄貨事件有增無減，產(chǎn)品銷量不斷下降。

在中國經(jīng)濟的發(fā)展過程中，竄貨已成為了一種嚴(yán)重影響商品經(jīng)濟秩序的社會現(xiàn)象。因此，防竄貨要引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，并要在企業(yè)內(nèi)部，建設(shè)一整套科學(xué)的、嚴(yán)密的防竄貨系統(tǒng)，使防竄貨系統(tǒng)成為企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的有力保障。

1.經(jīng)銷商需要利潤

一個完整的商品流通渠道的成員包括消費者、零售商、銷售人員、經(jīng)銷商、廠家。按照木桶原理分析，可以看出經(jīng)銷商是最薄弱的一環(huán)，也是最讓生產(chǎn)廠家擔(dān)心的對象。

對于銷售人員來說，其個人工資基本上是固定的，浮動的也只是業(yè)績獎金。雖然也可能出現(xiàn)為完成任務(wù)獲取獎金，或是勾結(jié)經(jīng)銷商進行竄貨，但是畢竟是內(nèi)部自己人，可以通過許多方式去進行管理和控制。

對于零售商來說，其利潤空間幾乎是固定不變的。竄貨所造成的利潤落差在他那里也不能換回更多的商業(yè)利益。消費者永遠都不會變，變更的只是消費行為具體實施者、購買地點。而大大小小的經(jīng)銷商則天生就是利潤的追逐者，對于價格的細(xì)微波動非常敏感。價格上的風(fēng)吹草動，所引起的蝴蝶效應(yīng)就是一次次的瘋狂竄貨。

當(dāng)然，竄貨沒有給每一個經(jīng)銷商帶來利益。對于那些老實本分的經(jīng)銷商而言，大戶竄貨會對自己的市場帶來沖擊，從而使得自己的利益受到損失。嚴(yán)重的竄貨會使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。一旦出現(xiàn)價格混亂，經(jīng)銷商的正常銷售就會受到嚴(yán)重干擾，利潤的減少會使經(jīng)銷商對品牌失去信心。經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌的信心樹立最初是廣告投放，其次是地面部隊的配合。當(dāng)竄貨引起價格混亂時，經(jīng)銷商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。

生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品在現(xiàn)階段還必須通過經(jīng)銷商來推廣銷售。要調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，就得清除竄貨，保證經(jīng)銷商的應(yīng)得利益。

2.提升競爭力

竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，極大地影響了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊：損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報，競爭品牌乘虛而入，取而代之。

在西方發(fā)達國家，企業(yè)不輕易涉足制造業(yè)，因為成功推廣一個品牌需要一億美元左右，而在中國則需五千萬元，耗時一般只需3年甚至更少的時間。因此說，對品牌的管理，其實就是一個品牌保值的過程。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，應(yīng)該引起營銷人員高度重視。

3.銷售增長

竄貨導(dǎo)致價格體系的紊亂，經(jīng)銷商拒絕銷售，渠道受阻，產(chǎn)品形象受損失，消費者對其產(chǎn)生信任危機，競爭對手乘虛而入，取而代之。這些負(fù)面影響給生產(chǎn)廠家的最直接的打擊就是銷售急劇下滑，廠家的利潤受到直接和嚴(yán)重地?fù)p失。產(chǎn)品銷售不出去，就意味著市場上的錢換不回來，企業(yè)的生存和發(fā)展將遇到困境。

為了獲取經(jīng)銷商的支持，提升自身產(chǎn)品的競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長，企業(yè)應(yīng)采取措施，切實有效的應(yīng)對竄貨問題。

4.企業(yè)對于顧客的關(guān)注

混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。名牌的一個特質(zhì)就是：比別人賣得貴。這是從價格角度提出對名牌的市場要求。

金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價達到一倍甚至幾倍，消費者由于懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價值顯得蒼白無力。

另一個例子是價格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好，用地攤擺賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，沖擊了沙馳皮具的名牌形象。

所以從維護消費者利益的角度來講，企業(yè)應(yīng)該建立防竄貨系統(tǒng)，有效的杜絕竄貨現(xiàn)象。

基于以上原因，防竄貨要引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，并要在企業(yè)內(nèi)部，建設(shè)一整套科學(xué)的、嚴(yán)密的防竄貨系統(tǒng)，使防竄貨系統(tǒng)成為企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的有力保障。