促銷并不只帶來好處，也會產(chǎn)生副作用?？刂撇缓?，促銷就是竄貨、亂價、渠道沖突的根源。對經(jīng)銷商促銷的主要內(nèi)容包括協(xié)作性廣告、促銷補(bǔ)貼、展銷、店內(nèi)促銷、配額規(guī)定、特派員、培訓(xùn)等。

一、協(xié)作性廣告

協(xié)作性廣告是對經(jīng)銷商促銷協(xié)助的一種流行形式。在多數(shù)情況下，由廠家提供廣告格式建議，甚至是制作好的廣告。在協(xié)作性廣告費(fèi)用分?jǐn)偵嫌卸喾N形式，但最普遍的形式是雙方按一定的比例分?jǐn)?，如各分?jǐn)?0%。另外，以經(jīng)銷商的進(jìn)貨額的百分比為基礎(chǔ)來進(jìn)行分?jǐn)傄彩浅Ｒ姷囊环N形式。例如，經(jīng)銷商在規(guī)定的時期內(nèi)進(jìn)貨10萬元，如果最大的廣告補(bǔ)貼率為5%，則可獲得的廣告費(fèi)用額度為5000元。

作為廠家的促銷戰(zhàn)略，協(xié)作性廣告的效果很大程度上取決于經(jīng)銷商的支持水平。為盡量發(fā)揮協(xié)作性廣告的效果，必須做到：在開始進(jìn)行廣告之前，經(jīng)銷商要有足夠的廣告產(chǎn)品存貨；提供足夠的產(chǎn)品現(xiàn)場銷售展示；如果有必要，廠家還需提供銷售人員以支持。與此同時，廠家需要對協(xié)作性廣告的方案進(jìn)行仔細(xì)的審核、指導(dǎo)和管理，否則，會導(dǎo)致該種促銷手段的濫用。

1．協(xié)作性廣告費(fèi)用的濫用

（1）經(jīng)銷商以當(dāng)?shù)剌^低的價格買下報紙版面，但給廠家的報價卻是媒體對外的標(biāo)準(zhǔn)價格，差價流入經(jīng)銷商的口袋里。

（2）經(jīng)銷商并不是為廠家的產(chǎn)品做廣告，而是為其他品牌的商品做廣告。

（3）經(jīng)銷商有時并不將協(xié)作性廣告費(fèi)用用于廣告宣傳上，而是用于增加自身的利潤。

（4）經(jīng)銷商將協(xié)作性廣告費(fèi)用打入產(chǎn)品價格上，使產(chǎn)品價格降低，破壞市場價格體系。

2．協(xié)作性廣告的使用要點(diǎn)

（1）所有有關(guān)協(xié)作性廣告的請求必須通過廠家在當(dāng)?shù)氐匿N售代表進(jìn)行處理。

（2）廣告范圍限定在報紙登載、報紙夾頁、電視、招牌（由廠商定制）、直接郵寄或公告牌。如經(jīng)銷商建議刊載雜志廣告，則由廠家直接負(fù)責(zé)刊載。

（3）廣告內(nèi)容按廠家提供的廣告標(biāo)準(zhǔn)樣板刊載，或廣告必須為消費(fèi)者提供購買廠家產(chǎn)品的理由，以及可以買到產(chǎn)品的明確地點(diǎn)。

（4）協(xié)作性廣告費(fèi)用額度不超過進(jìn)貨額度的5%。報銷時只支付當(dāng)?shù)貜V告費(fèi)用凈額，即折扣以后的金額再減去廣告公司的退款（返點(diǎn)）。

（5）必須在費(fèi)用發(fā)生后的60天內(nèi)完成報銷手續(xù)。

（6）報紙廣告報銷要求。

1）單份報紙廣告。憑一份報紙廣告的完整剪報原件、報紙廣告發(fā)票復(fù)印件報銷。

2）刊登于不同報紙的同一廣告。憑一份報紙廣告的完整剪報原件；報紙的清單，包括刊登廣告的日期、每份報紙的價格表及折扣率報銷，該清單由廠商在當(dāng)?shù)氐匿N售代表簽字。

3）報紙夾頁。憑一份夾頁原件、一份印刷夾頁廣告的復(fù)印件、一份夾頁發(fā)票的復(fù)印件報銷。

4）已發(fā)行未支付的費(fèi)用（購物指南、抵價券等）。憑一份完整的抵價券和購物指南、一份出版商發(fā)票的復(fù)印件報銷。

5）不接受只使用標(biāo)志性語言的廣告，而必須給出購買產(chǎn)品的理由。

（7）室外招牌的要求。樹立招牌的費(fèi)用可以得到補(bǔ)償。如果計劃招牌的成本超過1萬元，在該計劃授權(quán)開工前，需要通過當(dāng)?shù)氐膹S家銷售代表向廠家總部遞交計劃招牌的事前布局圖和兩家廣告商的報價。

二、促銷補(bǔ)貼

促銷補(bǔ)貼最典型的戰(zhàn)略是向經(jīng)銷商直接提供現(xiàn)金支付，或者按產(chǎn)品銷售額的一定百分比支付。提供促銷補(bǔ)貼是為了鼓勵經(jīng)銷商的以下行為：更多地銷售廠家的產(chǎn)品；獲取更大的貨架陳列空間；更多地在特定的樓面或展示點(diǎn)展示產(chǎn)品；獲得更多的堆頭；開展更多的引人入勝的促銷活動。

廠家給經(jīng)銷商提供的促銷補(bǔ)貼正在快速增長，目前這類補(bǔ)貼已占銷售額的10%～15%（快速消費(fèi)品）。

這種促銷補(bǔ)貼使得經(jīng)銷商在促銷時有更大的自主權(quán)。經(jīng)銷商可以更好地根據(jù)自己市場的狀況，制定市場促銷方案。但是，如果經(jīng)銷商缺乏促銷能力，或者將這種補(bǔ)貼轉(zhuǎn)換為自己的利潤，則這種促銷補(bǔ)貼就失去了意義。所以，在實際操作中，廠家銷售人員的監(jiān)控顯得尤為重要。

三、展銷

在美國，每年在各種類型的零售店花費(fèi)的展銷和其他促銷活動的費(fèi)用以18%的速度在遞增，因為廠家爭著要在擁擠的零售店里為其產(chǎn)品獲得更多空間。

展銷將一類可能十分滯銷的產(chǎn)品或新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻裹c(diǎn)產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的注意，提高了消費(fèi)者的興趣，也提高了產(chǎn)品的銷售額。展銷對于擴(kuò)大品牌知名度，培養(yǎng)新產(chǎn)品、幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷很有幫助。

寶潔公司的“沙宣”系列頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，就采用展銷方式來幫助經(jīng)銷商分銷。在各大零售店均設(shè)有“沙宣”產(chǎn)品專柜，同時，在專柜上還配有電視錄像片介紹“沙宣”產(chǎn)品的特性及使用方法。這一措施使“沙宣”這一新產(chǎn)品在很短的時間內(nèi)知名度迅速上升，銷量也不斷增加。

展銷作為一種細(xì)致文雅的店內(nèi)促銷方式，近幾年來越來越普遍。它主要適用于較高檔的服裝、鞋子和珠寶等產(chǎn)品。通過新的、最好的產(chǎn)品在零售店進(jìn)行展示來刺激顧客的購買欲，這種形式被證明是非常成功的。

四、店內(nèi)促銷

大多數(shù)店內(nèi)促銷都是短期的活動。為了使店內(nèi)促銷活動更有效，讓零售商從促銷活動中獲益是很重要的。因為，很少有零售商與經(jīng)銷商或廠家合作開展店內(nèi)促銷活動，除非進(jìn)行店內(nèi)促銷活動能讓零售商以直接形式獲得特殊的利益。因此，一次成功的店內(nèi)促銷計劃應(yīng)當(dāng)考慮到有關(guān)零售商的潛在或現(xiàn)實的利益。

可口可樂公司曾發(fā)起過一項想象力豐富、令人激動的促銷活動，現(xiàn)在已成為店內(nèi)促銷的著名案例。它把堪薩斯州的一名受歡迎的DJ用可口可樂罐埋了起來，然后讓他“廣播”他的請求：“把我買出去。”幾個小時之后，商店變得非?；靵y，但那名DJ獲得了自由。可口可樂實現(xiàn)了一次場面浩大的促銷活動。

五、配額規(guī)定

由制造商指定經(jīng)銷商在一定時期內(nèi)進(jìn)行銷售的數(shù)量稱為銷售配額，這是一種促銷策略。制造商相信設(shè)置配額能夠激勵經(jīng)銷商投入更多的努力，積極完成或超額完成配額來獲得獎勵。銷售配額被廣泛應(yīng)用于汽車行業(yè)，用于擴(kuò)大經(jīng)銷商的銷售。那些獲得汽車制造商配額的經(jīng)銷商的回扣或返利是根據(jù)他們總銷售額的百分比來計算的。這個數(shù)額對經(jīng)銷商具有很大的吸引力。

配額運(yùn)用得當(dāng)會激勵經(jīng)銷商的銷售積極性。合理使用配額的關(guān)鍵在于給予經(jīng)銷商配額的方法。如果配額是強(qiáng)制給予的，就會造成廠家與經(jīng)銷商的矛盾和敵意。如果配額能夠與經(jīng)銷商相配合，并獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，則配額會對培養(yǎng)經(jīng)銷商的支持起到積極的作用。

六、特派員

特派員是指被廠家派往經(jīng)銷商處，幫助經(jīng)銷商開展銷售活動的廠商銷售人員。其目的是勸說經(jīng)銷商不推銷其他競爭對手的產(chǎn)品，而銷售廠家自己的產(chǎn)品，或加強(qiáng)廠家自己產(chǎn)品的銷售。

在消費(fèi)品行業(yè)，特派員需要從事以下工作。

（1）檢查批發(fā)和零售的存貨情況。

（2）拜訪二批商或零售商，傳達(dá)有關(guān)信息，如新產(chǎn)品、促銷信息等。

（3）幫助安排櫥窗或店內(nèi)的擺設(shè)。

（4）解答二批商或零售商的問題，提供建議和培訓(xùn)。

（5）努力促進(jìn)廠家和批發(fā)商、零售商之間的良好關(guān)系。

（6）處理商品訂單。

（7）確保經(jīng)銷商銷售計劃的完成。

（8）防止并協(xié)助處理竄貨。

（9）維護(hù)市場價格。

（10）培訓(xùn)經(jīng)銷商銷售人員。

（11）協(xié)助產(chǎn)品鋪市、理貨、補(bǔ)貨和陳列。

（12）協(xié)助經(jīng)銷商銷售人員開展現(xiàn)場的銷售工作。

近幾年來，這種做法在快速消費(fèi)品行業(yè)變得十分流行。在零售店，如果廠家安排了自己的銷售人員，銷售額將會有20%以上的增長。

在工業(yè)品市場，特派員也是非常有價值的。他們涉及的活動主要有以下幾個方面。

（1）訓(xùn)練經(jīng)銷商的銷售人員。

（2）陪伴經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行銷售拜訪，協(xié)助銷售。

（3）從最終用戶中獲得訂單。

（4）提供技術(shù)援助。

（5）幫助經(jīng)銷商的銷售人員完成銷售，特別是在對技術(shù)知識的要求超過了經(jīng)銷商銷售人員的能力范圍時。

雖然特派員對廠家的銷售是十分有利的，但也給廠家?guī)砹艘恍﹩栴}。

（1）代價昂貴。在工業(yè)品市場，特派員需要受過良好教育，經(jīng)過特殊訓(xùn)練。他們的工資通常較高。另外，在快速消費(fèi)品市場，雖然不需要較高素質(zhì)的特派員，但由于需要聘請的人數(shù)較多，支付他們的工資及差旅費(fèi)用甚至占到廠家所有銷售人員費(fèi)用預(yù)算的一半以上。

（2）如果特派員完成了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)劁N售的大部分甚至全部的工作，經(jīng)銷商會把特派員看成廠家試圖將他們繞過的手段，結(jié)果就會導(dǎo)致廠家與經(jīng)銷商之間的沖突。

（3）如果經(jīng)銷商的銷售人員非常優(yōu)秀，則會覺得特派員多此一舉，特別是在當(dāng)廠家的產(chǎn)品只占經(jīng)銷商產(chǎn)品組合中很小的比例時。

所以，在使用特派員時，必須對經(jīng)銷商的態(tài)度給予充分的重視。如果使用特派員非但沒能增進(jìn)與經(jīng)銷商的合作，反而造成雙方之間的矛盾，那么就沒有必要采用特派員這種激勵經(jīng)銷商的方式。

七、培訓(xùn)

培訓(xùn)的目的是提高經(jīng)銷商及其銷售人員的工作業(yè)績。這是能與經(jīng)銷商建立促銷合作的最有效的策略之一。對于經(jīng)銷商來說，日復(fù)一日的壓力使他們很少有時間來注重培訓(xùn)，特別對規(guī)模較小的經(jīng)銷商來說更是如此。即使經(jīng)銷商有自己的培訓(xùn)計劃，廠家在這方面的幫助也給他們提供了有價值的補(bǔ)充，并可減少經(jīng)銷商的培訓(xùn)成本。

在經(jīng)銷商的隊伍中，有的以批發(fā)商為主，有的以零售商為主，有的兼而有之。所以，廠家在對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時，要根據(jù)經(jīng)銷商隊伍的組成類型設(shè)計不同的培訓(xùn)內(nèi)容。

1．針對批發(fā)商的培訓(xùn)

針對批發(fā)商的培訓(xùn)，旨在從3個方面幫助經(jīng)銷商及其銷售人員：產(chǎn)品知識；銷售技巧；向他們拜訪的銷售者提供咨詢的技巧。

在產(chǎn)品的知識方面，廠家都非常重視。但是，對于第二個方面或第三個方面，一般的廠家都不太重視。因此，廠家必須將培訓(xùn)的重點(diǎn)放在銷售技巧及提供咨詢的技巧方面。其主要的培訓(xùn)內(nèi)容包括傾聽技巧、反抗技巧、如何建立信任及緩解緊張的技巧、如何維護(hù)卓越的形象、如何向難對付的人銷售產(chǎn)品、知道何時和如何利用產(chǎn)品特征或優(yōu)惠政策進(jìn)行銷售等。這些內(nèi)容將會更有效地幫助經(jīng)銷商和其銷售人員銷售廠家的產(chǎn)品。

2．針對零售商的培訓(xùn)

有關(guān)零售商銷售人員的培訓(xùn)對那些仍然需要個人進(jìn)行大力銷售協(xié)助的產(chǎn)品比較有用。針對零售商的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括兩個方面，即產(chǎn)品知識和銷售技巧。

廠家在通過提供專門的培訓(xùn)來提高零售商銷售人員的表現(xiàn)方面能起到一定的作用。

由此可見，經(jīng)銷商促銷應(yīng)該被看成戰(zhàn)略性經(jīng)銷商管理的一部分，而不僅僅是引導(dǎo)經(jīng)銷商銷售更多產(chǎn)品的快速反應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)行動。