不同行業(yè)對經銷商有不同的評估標準。廠家在制定對經銷商進行績效評估的標準時，應根據本企業(yè)的特點，設置科學和公正的經銷商評估標準。以下就一般企業(yè)所采用的6個標準進行介紹。

1．銷售績效

在檢查經銷商的銷售數據時，廠家應該對以下兩個數據加以區(qū)別：廠家銷售給經銷商的銷售量；經銷商銷售給顧客的銷售量。在有可能的情況下，廠家應設法將經銷商銷售給顧客的銷售量的數據收集回來。

無論采用哪種銷售數據，廠家應根據以下3個要點來評估銷售績效。

（1）渠道成員當前銷售同歷史銷售的比較。主要比較兩個方面的數據：一是經銷商的總體銷售額與同期比較是上升還是下降；二是對產品線進行比較，每種單項產品的銷售額與同期比較是上升還是下降。

（2）經銷商與其他經銷商的橫向比較。經銷商之間的橫向比較對于經銷商的績效評估至關重要。如果一個廠家20%的經銷商承擔了80%的銷售額，則說明另外80%的經銷商的銷售績效處于低下水平。如果廠家對經銷商的支持處于同一水平的話，則會導致居高不下的營銷成本。另外，對于銷售區(qū)域大小相對均衡的經銷商來說，通過橫向比較更能說明經銷商的績效情況。

（3）經銷商的銷售額與其銷售計劃的比較。通過經銷商完成銷售計劃的情況，可以對經銷商的銷售績效一目了然。對于根據產品線分解的銷售定額，則銷售績效應根據產品種類來檢驗。當然，如果大多數經銷商完成銷售計劃的比例都很低，則說明銷售計劃不能反映實際的銷售水平。

2．維持庫存

能否維持一個適當的庫存水平是判斷經銷商績效的另一重要指標。要評價經銷商的庫存情況，廠家需要了解以下庫存信息。

（1）經銷商用于商品庫存的倉庫面積有多大？其中，相對于競爭對手來說，提供了多少貨架和面積空間？

（2）經銷商的庫存量和庫存設施如何？

（3）經銷商的庫存管理和庫存簿計制度是否恰當？

（4）原有庫存還有多少？需要多長時間才能把原有庫存賣掉？

（5）廠家要求經銷商保持合理庫存的標準是什么？

（6）按單位和金額計算，庫存商品的類別有哪些？

3．銷售能力

雖然通過經銷商完成銷售計劃的情況可以大致了解其銷售能力，但如果能夠對經銷商的銷售人員的能力進行評估，則更為全面。銷售人員的銷售技巧和能力是評價從最佳到最差銷售能力的評判基礎。如果經銷商的銷售人員在銷售技巧知識方面表現出越來越弱的現象，不利的影響最終會在未來銷售績效的數據中反映出來。

4．態(tài)度

經銷商的贊同態(tài)度對于影響銷售績效的重要性也許無法用精確的數字反映出來，但把它列入影響績效的因素來考察確實非常重要，尤其在經銷商出現不良績效之后。為了在經銷商的態(tài)度影響銷售績效之前減少負面影響，應該獨立地依據銷售數據評估渠道成員的態(tài)度。對于經銷商的態(tài)度信息，可以通過多種渠道了解，包括利用自己的調研部門、企業(yè)外部的研究機構、經銷商顧問委員會，還可以利用自己的銷售隊伍和對小道消息的非正式反饋來跟蹤經銷商的態(tài)度。

5．競爭

考察經銷商的競爭主要包含兩個方面的內容：一是來自同一區(qū)域內經銷商同行的競爭；二是來自經銷商經營的其他產品線的競爭。

在同一區(qū)域內對經銷商與其他經銷商的競爭進行評估有兩個目的：第一，有助于改善經銷商的銷售業(yè)績。因為如果經銷商所處的區(qū)域的競爭異常激烈的話，廠家將盡力提供額外支持，以幫助那些面臨超乎尋常競爭的經銷商。第二，當廠家準備更換現有經銷商或將現有區(qū)域一分為二時，對經銷商的比較信息是非常有用的。

對來自經銷商經營的其他產品線的競爭，也必須仔細評估。當經銷商給予競爭對手的產品更多的支持時，這種情況可以從經銷商的銷售業(yè)績中體現出來。所以，廠家應密切關注經銷商注意力的變化，以便采取必要的措施。

6．發(fā)展前景

評估經銷商發(fā)展前景主要考慮以下問題。

（1）經銷商的整體業(yè)績能否達到該區(qū)域的一般業(yè)務水平？

（2）經銷商的員工是否不僅在數量上，而且在質量上有所提高？

（3）經銷商與廠家銷售代表的關系是否有利于區(qū)域業(yè)務的發(fā)展？

（4）經銷商過去的銷售業(yè)績是否與廠家產品的銷售業(yè)績保持同步？

（5）經銷商的辦公環(huán)境、助銷設施、倉庫等是否有明顯的改善？

（6）經銷商是否擁有市場擴張的能力？

（7）經銷商的中長期計劃有哪些內容？

對經銷商的評價標準可多可少，可以隨時調整，可定性與定量相結合。一般情況下，考核經銷商的指標應遵循從簡到繁、從易到難的循序漸進的過程，不要一開始就采用復雜的指標。