作為生產(chǎn)商，尤其是對大多數(shù)中小型生產(chǎn)商來說，銷售費(fèi)用投放的方向一旦錯誤，將無法獲利，甚至導(dǎo)致企業(yè)的災(zāi)難。

生產(chǎn)商的費(fèi)用投放方向，與生產(chǎn)商的經(jīng)營戰(zhàn)略有關(guān)。如果生產(chǎn)商確定的經(jīng)營戰(zhàn)略是以“渠道商”為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)商以“渠道商”為中心開展經(jīng)營活動，則企業(yè)的銷售費(fèi)用投放方向需在“渠道商”身上。如果生產(chǎn)商確定的經(jīng)營戰(zhàn)略是以“消費(fèi)者”為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)商是以“消費(fèi)者”為中心開展經(jīng)營活動，則企業(yè)的銷售費(fèi)用投放方向需在“消費(fèi)者”身上。

1、以“渠道商”為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略

以“渠道商”為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，適合于消費(fèi)者對其品牌的忠誠度較低的品牌，對于這類品牌，消費(fèi)者的購買決策是在某個(gè)特定場所進(jìn)行的，如門店、超市等，此時(shí)消費(fèi)者的購買行為屬于沖動型，受環(huán)境或心境的影響較大，消費(fèi)者對該產(chǎn)品品類有需求，這種品類的功能是大眾所熟知的，但是消費(fèi)者對選擇這類品牌是沒有充分認(rèn)知的，有的甚至是無感的。

所以，這類品牌的生產(chǎn)商就需要利用銷售人員和貿(mào)易推廣資金，誘使渠道商承接、推廣和向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在外力的推動與影響下，沖動或被動選擇，產(chǎn)生特定品牌的購買決策與購買行為。

也就是說，如果你是一家品牌知名度較低的中小型生產(chǎn)商，消費(fèi)者對于你的品牌忠誠度不高，依靠消費(fèi)者主動選擇你的品牌可能性不大，生產(chǎn)商為了提高銷量，則需要依靠渠道商來推銷你的產(chǎn)品。這就需要生產(chǎn)商將銷售費(fèi)用的重點(diǎn)投放在渠道商身上（少部分費(fèi)用投放到消費(fèi)者身上），利用有誘惑力的貿(mào)易推廣資金和銷售支持政策，誘使渠道商推銷你的產(chǎn)品。

以“渠道商”為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)商需要推出一系列激勵渠道商的政策，以獲得強(qiáng)大可靠的渠道成員的促銷支持，最終使生產(chǎn)商和渠道成員共同受益。

2、以“消費(fèi)者”為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略

以“消費(fèi)者”為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，適合于消費(fèi)者對其品牌的忠誠度和涉入度都較高的品牌，對于這類品牌，消費(fèi)者明顯感覺到品牌之間的差異，以及早在步入商店前就選好了品牌等情況，消費(fèi)者的購買決策屬于購買前決策，這類品牌在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)占據(jù)一定的地位，使得消費(fèi)者當(dāng)需要購買該產(chǎn)品品類時(shí)，可以快速聯(lián)想到這類品牌，直接產(chǎn)生購買行為。

所以，這類品牌的生產(chǎn)商利用廣告和消費(fèi)者促銷，促使顧客向中間商購買產(chǎn)品，從而誘導(dǎo)中間商訂購產(chǎn)品。

也就是說，如果你是一家品牌知名度較高的大中型生產(chǎn)商，消費(fèi)者對于你的品牌忠誠度高，生產(chǎn)商為了提高銷量，則需要依靠消費(fèi)者主動購買你的產(chǎn)品。這就需要生產(chǎn)商將銷售費(fèi)用的重點(diǎn)投放在消費(fèi)者身上（少部分費(fèi)用投放到渠道商身上），利用有誘惑力的產(chǎn)品廣告和消費(fèi)者的促銷活動，吸引消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品。

某些生產(chǎn)商尤其是大型生產(chǎn)商如可口可樂，幾乎主要依靠對其目標(biāo)市場進(jìn)行廣告宣傳這種促銷形式，通過這種方式拉動產(chǎn)品銷售，從而間接地保證渠道成員的合作。生產(chǎn)商所依靠的拉動消費(fèi)者戰(zhàn)略，就是要創(chuàng)造消費(fèi)者對于產(chǎn)品的巨大需求。出于明顯的利己主義動機(jī)，渠道成員會主動地促銷生產(chǎn)商的產(chǎn)品。

3、給中小型生產(chǎn)商銷售費(fèi)用投放方向的幾點(diǎn)建議

作為一家中小型生產(chǎn)商，銷售費(fèi)用有限，更需要將有限的資源投放到能夠產(chǎn)生效益的經(jīng)營項(xiàng)目上。筆者作為資深渠道咨詢顧問，結(jié)合多年系統(tǒng)深度研究與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，給中小型生產(chǎn)商銷售費(fèi)用投放方向的幾點(diǎn)建議。

第一、思考你的經(jīng)營戰(zhàn)略，如何以“渠道商”為核心，你對渠道商的定位和培養(yǎng)方向決定了你的經(jīng)營重心，也就是渠道力的設(shè)計(jì)起點(diǎn)。

第二、當(dāng)你確定好經(jīng)營重心，則決定了銷售費(fèi)用的投放方向，銷售費(fèi)用投放的對象以及占比則根據(jù)你的經(jīng)營重心進(jìn)行計(jì)劃，最重要的是通過資源投放的側(cè)重來提升渠道商的積極性。

第三、渠道商的積極性如何提升，你考慮的不僅僅是某個(gè)節(jié)點(diǎn)的問題，而需要考慮的是整個(gè)系統(tǒng)的問題，整個(gè)渠道價(jià)值鏈的問題，這取決于你是否真正理解渠道系統(tǒng)的運(yùn)行原則。

第四、渠道與品牌是雙驅(qū)動，這也是筆者一直堅(jiān)持的理念，而中小型生產(chǎn)商的品牌力是可以與渠道力相整合的，一定是兩手抓、兩手硬，但是仍然遵循“渠道商”為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，借力使力即可。

第五、識別并將費(fèi)用投放到優(yōu)質(zhì)渠道，所謂優(yōu)質(zhì)渠道就是保有充?，F(xiàn)金流的渠道，永遠(yuǎn)將優(yōu)質(zhì)渠道緊緊把握在手心，無論發(fā)生什么情況不要輕易放棄通過努力爭取到的優(yōu)質(zhì)渠道，這是你的核心資產(chǎn)，核心資產(chǎn)的流失也意味著銷售城池的瓦解，乃至逐步坍塌。

如果以上五點(diǎn)你都做到了，你的企業(yè)將會穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營、走向做強(qiáng)做大之路。如果你達(dá)不到以上五點(diǎn)的要求（即使達(dá)到四點(diǎn)要求也不行），你的企業(yè)的銷售費(fèi)用投放的方向則是錯誤的，如不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)調(diào)整，錯誤的決策將會使企業(yè)的經(jīng)營逐漸陷入深淵，做強(qiáng)做大只是一場夢。

如你的企業(yè)在銷售費(fèi)用投放方面有困惑或難題，歡迎交流。