通過(guò)上面的學(xué)習(xí)我們了解到：廠家的利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售，高銷(xiāo)售額來(lái)自廠家擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略。下面，我們將介紹營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的定義及營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容

1.3.1營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是廠家為了獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)分銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，需要遵循的基本原則。

廠家制定營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的具體方法是：在營(yíng)銷(xiāo)渠道的屬性、利益和價(jià)值等要素中找出某個(gè)關(guān)鍵要素，并將這個(gè)要素貫穿于營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、渠道成員管理、渠道要素規(guī)劃和渠道績(jī)效評(píng)估之中，以獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.3.2重視營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的4種情況

廠家要盈利、要有銷(xiāo)量、要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就需要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自4P營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)P或多個(gè)P，有多重營(yíng)銷(xiāo)組合可供選擇。但是，如果廠家有以下4種情況中的任意一種情況，營(yíng)銷(xiāo)渠道就應(yīng)該成為廠家獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素，廠家要高度重視。

1．渠道是直接滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的主要因素

目標(biāo)市場(chǎng)的需求是營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)。當(dāng)廠家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略讓消費(fèi)者需求得到滿(mǎn)足時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略就應(yīng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要部分受到重視。例如，口香糖、礦泉水等即時(shí)性消費(fèi)品，消費(fèi)者希望隨時(shí)隨地想買(mǎi)就買(mǎi)，此時(shí)渠道就成為直接滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的主要因素。

2．產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)3個(gè)因素與對(duì)手勢(shì)均力敵

分銷(xiāo)獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。對(duì)于那些在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)3個(gè)因素上與對(duì)手勢(shì)均力敵，希望進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)能力的廠家來(lái)說(shuō)，將分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分是有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，格力、立白建立的分銷(xiāo)渠道，是很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一夜之間模仿的。

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道是營(yíng)銷(xiāo)組合中的弱點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視分銷(xiāo)，對(duì)那些將分銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分促進(jìn)發(fā)展的廠家來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

在中國(guó)，有許許多多廠家的創(chuàng)始人喜歡研究產(chǎn)品，但對(duì)渠道的了解有限，要么不重視渠道，要么不懂渠道。他們往往會(huì)把注意力放在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳上，

設(shè)備越來(lái)越先進(jìn)，品牌知名度越來(lái)越高，渠道設(shè)計(jì)卻一塌糊涂，最終導(dǎo)致分銷(xiāo)目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，利潤(rùn)自然無(wú)法增長(zhǎng)。某些廠家認(rèn)為，渠道中的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商只是被利

用的工具，廠家通過(guò)各種威逼利誘的壓貨手段，將廠家的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，收回貨款，至此就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。

由于大多數(shù)廠家不重視渠道建設(shè)，什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商都可以合作，無(wú)渠道戰(zhàn)略、無(wú)渠道劃分、無(wú)資格要求、無(wú)市場(chǎng)規(guī)范、無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，久而久之，跟著廠家的經(jīng)銷(xiāo)商雖然成百上千，但大部分是各自為政、唯利是圖的投機(jī)性經(jīng)銷(xiāo)商，一旦遇到行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)離開(kāi)，廠家營(yíng)銷(xiāo)渠道將會(huì)斷裂，再先進(jìn)的設(shè)備也將停止運(yùn)轉(zhuǎn)，再好的品牌也會(huì)消失，比如匯源果汁。

對(duì)于大多數(shù)廠家來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌，與幾個(gè)甚至幾十個(gè)廠家合作，只要其中一個(gè)廠家重視渠道，把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作資產(chǎn)，宣傳廠商共贏的理念，這樣的廠家一定會(huì)受到經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎。

4．渠道可以增強(qiáng)廠家的協(xié)同效應(yīng)

 協(xié)同是指協(xié)調(diào)兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同資源或個(gè)體，共同完成某個(gè)目標(biāo)的過(guò)程或能力。渠道協(xié)同效應(yīng)是指在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等渠道成員，協(xié)同一致地完成產(chǎn)品的售前、售中和售后的過(guò)程，以取得“1+1>2”的效果。

當(dāng)廠家選擇信譽(yù)和威望都超過(guò)自己的零售商或批發(fā)商作為渠道成員時(shí)，往往會(huì)使廠家的商業(yè)信譽(yù)和品牌知名度有所提高。

例如，中小廠家可以選擇與規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的零售商合作，把自己的產(chǎn)品放在其貨架上銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同效應(yīng)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度和信任度

【案例】網(wǎng)店和實(shí)體店協(xié)同形成差異化優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)店的最大劣勢(shì)是缺乏即時(shí)性，消費(fèi)者需要幾小時(shí)、幾天甚至更長(zhǎng)的等待時(shí)間。如果網(wǎng)店試圖提供當(dāng)天送貨服務(wù)，就需要較高的運(yùn)費(fèi)。如果運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者買(mǎi)單，就會(huì)增加消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)的概率；如果運(yùn)費(fèi)由網(wǎng)店買(mǎi)單，網(wǎng)店就會(huì)失去更多的利潤(rùn)，甚至虧本。

現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商和零售商認(rèn)為，如果網(wǎng)店能夠?qū)?shí)體零售店或經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)作為配送中心，就能夠取得協(xié)同效應(yīng)，使雙方都獲益。