產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇是廠家戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，一旦確立就很難改變，如果必須改變現(xiàn)有渠道，廠家一般會(huì)傷筋動(dòng)骨，付出高額成本。而如果廠家盲目選擇渠道，一味照搬照抄，或者不加選擇，隨意多渠道運(yùn)作，不僅容易造成虧損，還會(huì)導(dǎo)致渠道之間沖突加劇，直接損害廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的根本利益。因此，選擇一種適合自身的分銷(xiāo)渠道模式就顯得尤為重要。

為此，必須充分了解不同的渠道模式的特點(diǎn)，下面介紹了分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)種類(lèi)、影響分銷(xiāo)渠道涉及的因素，以及5種典型的分銷(xiāo)渠道模式，廠家可根據(jù)自身情況，理論結(jié)合實(shí)際，選擇最合理的分銷(xiāo)渠道模式。

1、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)

確定分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是廠家選擇分銷(xiāo)渠道的核心問(wèn)題，需要慎重對(duì)待。分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)目前主要分為直間接渠道、長(zhǎng)短渠道、寬窄渠道、單多渠道，每種分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都涉及渠道沖突、分銷(xiāo)成本、市場(chǎng)覆蓋面，從而最終影響廠家的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

①直接渠道與間接渠道

直接渠道是指廠家不通過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要渠道，這些工業(yè)品包括大型設(shè)備、專(zhuān)用工具和技術(shù)復(fù)雜需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品等。有些消費(fèi)品也采用直接銷(xiāo)售的方式，如鮮活商品等。

間接渠道是指廠家通過(guò)中間商，間接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。間接渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型。

直接渠道也是自營(yíng)渠道，格力的自營(yíng)分公司。對(duì)廠家而言，直接渠道能夠很好地執(zhí)行廠家的制度，但是廠家需要付出高額的固定成本，如店面租金、員工工資等。直接渠道的員工雖然能夠嚴(yán)格執(zhí)行廠家的制度，但員工的工作主動(dòng)性弱，沒(méi)有間接渠道成員如經(jīng)銷(xiāo)商的工作主動(dòng)性強(qiáng)。直接渠道只適合以下兩種情況。市場(chǎng)環(huán)境好，銷(xiāo)量持續(xù)上升；廠家管理水平高，總部能夠遠(yuǎn)程控制分銷(xiāo)渠道員工的工作表現(xiàn)，使員工的效率持續(xù)提升。

所以，廠家一般采用的是雙渠道戰(zhàn)略，既有直接渠道又有間接渠道。廠家通過(guò)直接渠道了解市場(chǎng)信息，提升間接渠道成員的積極性；通過(guò)間接渠道降低渠道分銷(xiāo)成本，轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，提高銷(xiāo)售額。

②長(zhǎng)渠道與短渠道

依據(jù)渠道中間商的數(shù)量多少，將渠道劃分為長(zhǎng)渠道與短渠道。

短渠道包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道。

零級(jí)渠道：制造商→消費(fèi)者。

一級(jí)渠道：制造商→零售商→消費(fèi)者。

長(zhǎng)渠道包括二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。

二級(jí)渠道：制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者；

制造商→代理商→零售商→消費(fèi)者。

三級(jí)渠道：制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。

長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較如表1所示。

表1 長(zhǎng)渠道與短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較 

長(zhǎng)渠道能有效降低渠道分銷(xiāo)成本，快速擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，但市場(chǎng)控制能力弱、反應(yīng)慢。因此，長(zhǎng)渠道特別適合價(jià)格低、品牌知名度高的快速消費(fèi)品。短渠道能有效掌控市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)，但成本高、銷(xiāo)售范圍小。因此，短渠道適合新廠家、新品牌，或者需要強(qiáng)力推銷(xiāo)的產(chǎn)品。

另外，渠道的長(zhǎng)短對(duì)于廠家而言不是一成不變的。同一個(gè)廠家，在成熟區(qū)域市場(chǎng)渠道長(zhǎng)，在新開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)渠道短；在發(fā)展初期渠道長(zhǎng)，在發(fā)展中期渠道短，等發(fā)展成熟后渠道又會(huì)變長(zhǎng)。

③寬渠道與窄渠道

依據(jù)渠道同一層面的中間商的數(shù)量多少與市場(chǎng)覆蓋面大小，將渠道劃分為寬渠道與窄渠道。寬渠道與窄渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較如表2所示。

表2 寬渠道與窄渠道的優(yōu)缺點(diǎn)比較

寬渠道的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較多，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。窄渠道的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較少，一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或者貴重、耐用消費(fèi)品。

④單渠道與多渠道

單渠道是指廠家只采用一種渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，如僅僅采用專(zhuān)賣(mài)店分銷(xiāo)，或者僅僅采用經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)，或者僅僅采用直銷(xiāo)等。

多渠道是指廠家采用多種渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)，如廠家除了采用經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，還對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)直接供貨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷(xiāo)。

2、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素

分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)需要考慮的因素很多，我們可以從產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素和廠家因素幾個(gè)方面進(jìn)行分析，確定分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的原則，如表3所示。

表3 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)考慮的各種因素 

分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商和廠家高度匹配。一般情況下，廠家最初選擇的渠道基本符合上述要求，問(wèn)題往往出現(xiàn)在廠家開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品上。如果新產(chǎn)品和原有老產(chǎn)品在價(jià)格上有比較大的區(qū)別，或者新產(chǎn)品不適合原有渠道集聚的客戶，則現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道(經(jīng)銷(xiāo)商)不一定合適。

所以，廠家在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要考慮以下3大因素。

(1)新產(chǎn)品的消費(fèi)者是否與現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)者一致。

(2)新產(chǎn)品的零售渠道是否與現(xiàn)有產(chǎn)品的零售渠道一致。

(3)新產(chǎn)品所需要經(jīng)銷(xiāo)商的功能(資金量、促銷(xiāo)能力、談判能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力等)是否和現(xiàn)有產(chǎn)品一致。

如果不符合以上3點(diǎn)，廠家就需要開(kāi)發(fā)新的分銷(xiāo)渠道，否則不僅會(huì)導(dǎo)致廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾，甚至分道揚(yáng)鑣，還會(huì)導(dǎo)致廠家內(nèi)部各部門(mén)之間的矛盾，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部和銷(xiāo)售部之間的矛盾，老板和銷(xiāo)售人員之間的矛盾等。

3、典型的分銷(xiāo)渠道模式

不同行業(yè)、不同領(lǐng)域，適用的分銷(xiāo)渠道模式各有特色，在選擇渠道模式時(shí)一定要考慮與本行業(yè)的適用性，下面介紹5種典型的分銷(xiāo)渠道模式。

①消費(fèi)品渠道模式

圖1 消費(fèi)品渠道模式

②玩具產(chǎn)品渠道模式

圖2 玩具產(chǎn)品渠道模式

③服務(wù)渠道模式

圖3 服務(wù)渠道模式

④消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品渠道模式

圖4 消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品渠道模式

⑤地板產(chǎn)品渠道模式

圖5 地板產(chǎn)品渠道模式

以上介紹了分銷(xiāo)渠道模式選擇的理論部分，包括4種主要的分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)考慮的各種因素以及5種典型的分銷(xiāo)渠道模式，下一篇我們將以實(shí)戰(zhàn)案例展示，作為銷(xiāo)售總監(jiān)應(yīng)該如何選擇分銷(xiāo)渠道模式，用4個(gè)步驟幫您輕松解決渠道選擇難題！