經(jīng)銷商激勵沒效果？你可能沒用對方法，試試這兩招?。ㄒ唬?/h1>

發(fā)布日期：2023-07-18 作者：梅明平 點擊：

經(jīng)銷商激勵是指廠家為使經(jīng)銷商在實現(xiàn)其分銷目標時相互協(xié)作而采取的行動，是經(jīng)銷商管理中的重要工作，有效的激勵不僅能提高產(chǎn)品銷量，優(yōu)化經(jīng)銷商管理，對開拓市場和擴大品牌影響力也具有重要作用。

想要做到有效地激勵經(jīng)銷商，首先得弄明白經(jīng)銷商的需求和問題是什么，然后有針對性地為經(jīng)銷商提供支持。今天我們具體了解一下如何了解經(jīng)銷商的需求和問題，銷售總監(jiān)可采取以下4種方法中的一種或幾種來獲取有關(guān)信息。

(1) 對經(jīng)銷商進行研究

盡管廠家對顧客的研究已經(jīng)非常普遍——了解顧客希望得到的產(chǎn)品、品牌偏好、購物行為及其他信息，但對經(jīng)銷商的需求及問題的研究非常少見。事實上，大部分廠家，即使那些很大且機構(gòu)復(fù)雜的廠家，也從來沒有進行過這樣的研究。根據(jù)估算，廠家對經(jīng)銷商的研究支出不足研究預(yù)算的1%。

然而，廠家對經(jīng)銷商進行研究，有時候是了解經(jīng)銷商需求與問題的唯一方法，所以廠家必須在這方面增加投入。

案例1：實現(xiàn)帶上樣本銷售

某生產(chǎn)多種黏結(jié)劑及密封劑的知名廠家在產(chǎn)品的銷售方面與經(jīng)銷商有著很大的分歧，廠家認為經(jīng)銷商的銷售人員幾乎從來不帶產(chǎn)品樣本，不關(guān)心產(chǎn)品的銷售情況，而經(jīng)銷商認為認為廠家的產(chǎn)品樣本不適合銷售人員使用，覺得廠家不關(guān)注其銷售支持。最后，廠家決定就這種情況對經(jīng)銷商的需求及問題進行研究。

研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的銷售人員不愿意帶產(chǎn)品樣本只是因為廠家的產(chǎn)品樣品設(shè)計用公文包攜帶，而經(jīng)銷商的銷售人員大多數(shù)不帶公文包！之后，廠家重新設(shè)計了產(chǎn)品樣本，使它小到經(jīng)銷商的銷售人員能夠用口袋攜帶，問題迅速得到解決。

從這個案例中可以看出，經(jīng)銷商的有些需求及問題盡管非常簡單，卻不是顯而易見的。在這種情況下，廠家發(fā)起的對經(jīng)銷商的研究非常有幫助。

(2) 由外部機構(gòu)對經(jīng)銷商進行研究

廠家為了獲取相對客觀的關(guān)于經(jīng)銷商需求與問題的信息，由不屬于渠道成員的第三方機構(gòu)進行研究有時候非常必要。

案例2：外部機構(gòu)的研究使問題得以改善

一家光纖制造商通過設(shè)在高檔及大眾商品零售點的商務(wù)廣告促進其初級光纖產(chǎn)品的銷售。盡管花費巨大，但廣告的效果不能令人滿意。最后，制造商不得不求助于獨立的市場調(diào)查機構(gòu)。該機構(gòu)通過對75家使用光纖產(chǎn)品的連鎖店及生產(chǎn)廠家的采購員的采訪，不僅找到了使廣告信息對購買者更有吸引力的方法，還發(fā)現(xiàn)了廣告的目標定位有很多值得改進的地方。

從上述案例中可以看出，廠家采用外部機構(gòu)對經(jīng)銷商的需求與問題進行研究能夠保證很好的客觀性。而且，對于那些沒有市場研究部門或市場研究能力有限的廠家來講，依靠外部研究機構(gòu)可以獲得從其組織內(nèi)部無法得到的專家技能。

(3) 廠家與經(jīng)銷商關(guān)系調(diào)查

廠家與經(jīng)銷商關(guān)系調(diào)查的主要目的是收集一些信息：經(jīng)銷商如何看待廠家的營銷項目及其組成部分，關(guān)系良好及不佳的地方；為使廠家與經(jīng)銷商關(guān)系更加優(yōu)化可行，廠家應(yīng)該如何改進。廠家通過廠家與經(jīng)銷商關(guān)系調(diào)查了解以下需求與信息。

• 定價策略、利潤及補貼。

  
  

• 產(chǎn)品的范圍及特征。

  
  

• 新產(chǎn)品及其采取促銷方式的市場開發(fā)情況。

  
  

• 服務(wù)策略和程序，如票據(jù)、訂貨、轉(zhuǎn)運、倉儲及其他。

  
  

• 銷售人員的表現(xiàn)。

  
  

(4) 經(jīng)銷商顧問委員會

另一種了解經(jīng)銷商需求與問題的有效方法是設(shè)立經(jīng)銷商顧問委員會，其結(jié)構(gòu)如下：

 

在設(shè)立經(jīng)銷商顧問委員會的時候，正常的程序是確定兩位執(zhí)行主席——一位由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生，另一位由廠家銷售部門的高層管理人員擔(dān)任。

經(jīng)銷商顧問委員會有以下3個好處：

一是提供了對經(jīng)銷商的認同。和其他大多數(shù)人一樣，經(jīng)銷商希望在影響其利益的計劃中能夠發(fā)表自己的意見。因此，當(dāng)經(jīng)銷商認為自己參與了計劃的制訂時，他們更能理解和支持廠家的行動項目。這種方式給經(jīng)銷商一種“始終了解”的感覺，增加了他們的安全感，從而有可能使他們對廠家的利益產(chǎn)生更大的認同感。

二是為廠家與經(jīng)銷商提供了一種確定和討論相互間需求與問題的媒介。

三是能夠促進整個渠道的交流。經(jīng)銷商顧問委員會不僅有助于廠家對經(jīng)銷商的需求與問題有更好的了解，也有助于經(jīng)銷商對廠家的理解。

一些知名企業(yè)通過組建經(jīng)銷商顧問委員會獲得了良好的效果，如世界上最大的啤酒生產(chǎn)商之一Anheuser-Busch 公司，挖掘設(shè)備行業(yè)的巨人卡特皮勒公司等，實踐證明，廠家與經(jīng)銷商通過經(jīng)銷商顧問委員會進行面對面交流，是一種了解經(jīng)銷商需求與問題的好方法。

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