經(jīng)銷商激勵(lì)沒效果？你可能沒用對(duì)方法，試試這兩招?。ǘ?/h1>

發(fā)布日期：2023-07-19 作者：梅明平 點(diǎn)擊：

上篇我們知道了如何發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求和問題，這一篇我們繼續(xù)來了解如何對(duì)經(jīng)銷商提供有針對(duì)性性的支持。

為經(jīng)銷商提供支持是指廠家為滿足經(jīng)銷商的需要并幫助其解決問題所做的努力。如果廠家能正確地使用這種支持，可創(chuàng)造出更為主動(dòng)的經(jīng)銷商。遺憾的是，廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持通常是沒有組織或混亂的，比如廠家倉促達(dá)成的商業(yè)交易、缺乏創(chuàng)意的經(jīng)銷商競(jìng)賽、未經(jīng)檢驗(yàn)的價(jià)格策略……這種關(guān)于經(jīng)銷商項(xiàng)目所帶來的負(fù)擔(dān)令人難以承受。

因此，廠家要在其與經(jīng)銷商之間建立具有高度主動(dòng)性的團(tuán)隊(duì)，仔細(xì)設(shè)計(jì)“經(jīng)銷商支持項(xiàng)目”。這些項(xiàng)目包括以下3類：合作性計(jì)劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟和分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)。

1．合作性計(jì)劃

合作性計(jì)劃的種類有很多，往往廠家的想象力有多豐富，它就有多少種，例如培訓(xùn)經(jīng)銷商人員、新商店成本或改進(jìn)費(fèi)用、各種促銷津貼。然而，不同的行業(yè)采用的合作項(xiàng)目及如何實(shí)施計(jì)劃大不相同。如，對(duì)于以銷售快速消費(fèi)品為主的超市、雜貨店、大眾商品經(jīng)銷商等零售商，廠家提供的是大量的合作性廣告補(bǔ)貼、有償內(nèi)部展示贈(zèng)券處理補(bǔ)貼；而對(duì)于批發(fā)層面的經(jīng)銷商，特別是那些經(jīng)銷工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，廠家通常提供銷售人員競(jìng)賽及培訓(xùn)項(xiàng)目。

從廠家的角度來看，這些合作項(xiàng)目的基本原理都涉及為經(jīng)銷商提供激勵(lì)，以使其加倍努力銷售廠家的產(chǎn)品。

2．戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是廠家與經(jīng)銷商之間的持續(xù)和相互支持的關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種關(guān)系中，傳統(tǒng)的“我們—他們”的觀念被“我們”所取代。

為了建立更加主動(dòng)的渠道成員系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法被越來越多的工業(yè)企業(yè)所采用。在零售方面，寶潔公司和沃爾瑪所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟是消費(fèi)品行業(yè)中非常成功的。為了維持兩者之間的親密關(guān)系，寶潔公司專門派了一位經(jīng)理常駐阿肯色州的沃爾瑪總部，以保證與該公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層保持緊密聯(lián)系。

(1)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的3個(gè)階段。

第一階段：明確廠家與經(jīng)銷商的角色。廠家在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的條款。廠家明確了條款后，經(jīng)銷商的角色將更加明確，它們將更有可能獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)并承擔(dān)一定的責(zé)任。

第二階段：廠家為經(jīng)銷商提供所需要的服務(wù)。廠家對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估，并特別注意為經(jīng)銷商提供一定的項(xiàng)目支持，以彌補(bǔ)其在某些領(lǐng)域的不足。例如，某經(jīng)銷商的銷售人員能力不足，廠家可以為其提供培訓(xùn)項(xiàng)目，以增強(qiáng)其銷售人員的技能；若經(jīng)銷商在控制庫存上存在問題，廠家可以在這個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠涮峁I(yè)咨詢?？傊?，廠家的支持項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中在經(jīng)銷商所需要的方面。

第三階段：定期評(píng)估經(jīng)銷商策略。廠家必須定時(shí)評(píng)估指導(dǎo)它與經(jīng)銷商關(guān)系的策略的適用性。面對(duì)迅速變化的環(huán)境，沒有任何經(jīng)銷商策略長期不變、始終有效。

3．分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)

分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)是通過分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣的策略組合。分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了典型的戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍，因?yàn)樗鼛缀跎婕扒狸P(guān)系中的所有方面，是建立具有高度主動(dòng)精神的營銷渠道隊(duì)伍的非常復(fù)雜的方法。

這種方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃的、有專業(yè)化管理的渠道。項(xiàng)目的建立要通過廠家與經(jīng)銷商合作，以便綜合考慮兩者的需求。分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)首先要由廠家對(duì)營銷目標(biāo)及為達(dá)到該目標(biāo)經(jīng)銷商應(yīng)提供的支持和水平進(jìn)行分析，然后制定詳細(xì)的渠道策略。

步驟一：對(duì)廠家與經(jīng)銷商的分析。制訂一個(gè)全面分銷計(jì)劃需要由廠家對(duì)營銷目標(biāo)及為達(dá)到該目標(biāo)經(jīng)銷商應(yīng)提供的支持種類和水平進(jìn)行分析。另外，廠家必須確定經(jīng)銷商需求與問題。在對(duì)廠家的分析中，應(yīng)包括以下主要內(nèi)容。

在完成以上分析后，廠家就可以制定詳細(xì)的經(jīng)銷商策略了。

步驟二：制定經(jīng)銷商策略。經(jīng)銷商策略主要包括以下3個(gè)方面：向經(jīng)銷商提供價(jià)格讓步，向經(jīng)銷商提供財(cái)務(wù)支持，向經(jīng)銷商提供一些保護(hù)措施。

步驟三：簽訂商品分銷協(xié)議。完成對(duì)廠家與經(jīng)銷商的分析，制定經(jīng)銷商策略后，廠家就可以與經(jīng)銷商簽訂商品分銷協(xié)議了。商品分銷協(xié)議主要包括以下內(nèi)容。

通過以上程序，廠家便可以對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行有針對(duì)性的激勵(lì)，但值得注意的是，即使廠家開發(fā)了一個(gè)極其優(yōu)秀的了解經(jīng)銷商需求與問題的系統(tǒng)，同時(shí)采用各種方式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行支持，也必須不斷通過有效的領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施控制，為經(jīng)銷商提供激勵(lì)。

為使經(jīng)銷商的激勵(lì)項(xiàng)目能夠有效進(jìn)行，廠家必須保證在任何時(shí)候都具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。為了行使這樣的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，廠家必須處理好營銷渠道所特有的一些挑戰(zhàn)，包括渠道系統(tǒng)中組織的松散性、經(jīng)銷商厭惡集中管理的方式、缺乏唯一的所有權(quán)、上下級(jí)關(guān)系沒有明確的界限等。只有處理好了這些，廠家才能真正建立起一個(gè)針對(duì)經(jīng)銷商的長期而有效的機(jī)制。

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