有了廠商共贏戰(zhàn)略，廠家的營(yíng)銷渠道就有了靈魂。廠商共贏戰(zhàn)略就像一根主線，自始至終貫穿于4項(xiàng)分銷決策之中。當(dāng)廠家需要建立營(yíng)銷渠道時(shí)，或者營(yíng)銷渠道出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，或者需要對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整時(shí)，廠商共贏戰(zhàn)略能及時(shí)為分銷決策提供指導(dǎo)原則，以防止?fàn)I銷渠道出現(xiàn)偏差。圖1-3所示為廠商共贏戰(zhàn)略與分銷決策之間的關(guān)系。上面的大框?yàn)閺S家確定的廠商共贏戰(zhàn)略，其目的是為廠家的4項(xiàng)分銷決策提供指導(dǎo)原則；中間的4個(gè)小框?yàn)?項(xiàng)分銷決策；從廠商共贏戰(zhàn)略大框中引出來的4個(gè)縱向箭頭，表示廠商共贏戰(zhàn)略與4項(xiàng)分銷決策之間的指導(dǎo)和被指導(dǎo)的關(guān)系；從一項(xiàng)分銷決策指向另一項(xiàng)分銷決策的橫向箭頭代表4項(xiàng)分銷決策之間的順序；廠商共贏戰(zhàn)略大框兩邊的箭頭表示信息的反饋，既包括對(duì)分銷決策的反饋，又包括對(duì)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的反饋；下面是每項(xiàng)分銷決策在本書中對(duì)應(yīng)的章節(jié)。

1．設(shè)計(jì)符合廠商共贏戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道

廠家應(yīng)該設(shè)計(jì)一條什么樣的營(yíng)銷渠道？這就涉及給營(yíng)銷渠道定位的問題。通過對(duì)營(yíng)銷渠道定位的思考，渠道經(jīng)理以一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略眼光看待營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)，需要提出這樣的問題：我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道才能使渠道成員認(rèn)為我們的工作比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色？

雷克薩斯的經(jīng)銷商渠道就是營(yíng)銷渠道定位方面的好例子。雷克薩斯在官網(wǎng)上宣稱：“雷克薩斯擁有行業(yè)內(nèi)最好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)?！痹摖I(yíng)銷渠道定位從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面考慮，將“最好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”作為消費(fèi)者購(gòu)買雷克薩斯而不是其他高檔品牌轎車的原因。

廠商共贏就是給營(yíng)銷渠道的一個(gè)精準(zhǔn)定位。當(dāng)建立在廠商共贏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的營(yíng)銷渠道成為廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，能給廠家?guī)砹钊梭@喜的收益。同時(shí)，與產(chǎn)品、價(jià)格、促銷不一樣，渠道優(yōu)勢(shì)一旦建立，極不易在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

2、選擇符合廠商共贏戰(zhàn)略的渠道成員

選擇渠道成員的方法，以及被選為渠道成員的組織的特征，都應(yīng)該體現(xiàn)廠家為實(shí)現(xiàn)特定分銷目標(biāo)所制定的廠商共贏戰(zhàn)略。

在大多數(shù)情況下，經(jīng)銷商都是各自為政、唯利是圖，只考慮自己?jiǎn)畏矫胬娴娜后w，等、靠、要是這部分經(jīng)銷商的典型特征，一味找廠家要資源、要支持、要費(fèi)用，至于廠家是否盈利則與自己無關(guān)。大部分經(jīng)銷商都經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，與多個(gè)廠家合作，所以并不擔(dān)心某個(gè)廠家破產(chǎn)。如果廠家與擁有這些自私自利思想的經(jīng)銷商合作，想要發(fā)展只能是一句空話，因?yàn)閺S家的發(fā)展必須靠經(jīng)銷商的支持，必須擁有一批具備合作共贏思想的經(jīng)銷商。

另外，渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)該與廠家更高層次的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略相一致，反映廠家整體的目標(biāo)和戰(zhàn)略。比如，高品質(zhì)、高形象的產(chǎn)品，需要選擇品質(zhì)和形象匹配的零售商。例如，勞力士作為世界上頗負(fù)盛名的手表廠家，它會(huì)傾注心血選擇當(dāng)?shù)刂慕?jīng)銷商銷售它的產(chǎn)品，使經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐亩ㄎ慌c勞力士高大上的品牌形象相匹配。

3．規(guī)劃符合廠商共贏戰(zhàn)略的渠道要素

渠道要素包括產(chǎn)品線、價(jià)格體系、物流體系和賬款。廠家的渠道經(jīng)理在規(guī)劃每個(gè)渠道要素時(shí)，都必須以廠商共贏戰(zhàn)略為指導(dǎo)原則。

關(guān)于產(chǎn)品線規(guī)劃，廠家要及時(shí)推出受經(jīng)銷商歡迎的新產(chǎn)品，而不是僅僅要求經(jīng)銷商經(jīng)銷廠家單方面推出的新產(chǎn)品。關(guān)于價(jià)格體系規(guī)劃，廠家的渠道經(jīng)理需要事先了解經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品毛利空間的要求，使產(chǎn)品的毛利空間達(dá)到或超過行業(yè)的平均水平。關(guān)于物流體系規(guī)劃，包括分倉(cāng)的選擇、運(yùn)輸工具的選擇，以及物流費(fèi)用的劃分，廠家要了解同行的物流體系設(shè)計(jì)情況，并征求經(jīng)銷商的意見。廠家的賬款也需要進(jìn)行合理的規(guī)劃，廠家要區(qū)別對(duì)待現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷商和賒銷的經(jīng)銷商，使雙方的采購(gòu)成本有差異。

總之，廠家的渠道經(jīng)理不僅要了解同行對(duì)于渠道要素的規(guī)劃情況，還要與經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通和協(xié)商，將廠商共贏戰(zhàn)略貫徹到每個(gè)決策之中。

4．確定體現(xiàn)廠商共贏戰(zhàn)略的渠道績(jī)效評(píng)估方法

在對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，渠道經(jīng)理必須保證：在渠道設(shè)計(jì)和管理中，已經(jīng)制定了能夠確保渠道成員績(jī)效得到有效評(píng)價(jià)的方法，確保廠商共贏戰(zhàn)略得以充分實(shí)施。

案例：密爾沃基公司的渠道績(jī)效評(píng)估方法

密爾沃基公司在高質(zhì)量的動(dòng)力設(shè)備領(lǐng)域頗負(fù)盛名，其大多數(shù)產(chǎn)品都是通過經(jīng)銷商銷售給各種動(dòng)力設(shè)備的使用者，其客戶包括工廠、承包商、修理廠、學(xué)校、政府部門及其他組織和個(gè)人。密爾沃基公司聲稱，幾乎80%的經(jīng)銷商已經(jīng)與其合作了25年以上，它認(rèn)為自己是經(jīng)銷商可靠、持續(xù)的合作伙伴。該公司經(jīng)常對(duì)經(jīng)銷商說：“當(dāng)你們成功時(shí)，我們才會(huì)成功?！?/span>

通過以上案例可以看出，密爾沃基公司的渠道績(jī)效評(píng)估方法的重點(diǎn)在于經(jīng)銷商是否成功。該公司認(rèn)為，經(jīng)銷商成功了，自己才會(huì)成功。因此，密爾沃基公司的渠道績(jī)效評(píng)估方法充分體現(xiàn)了廠商共贏戰(zhàn)略，該公司成為利用廠商共贏戰(zhàn)略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的典范。