理論研究的科學(xué)性在于結(jié)合大量企業(yè)實踐發(fā)現(xiàn)最一般和最普遍的規(guī)律，國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)渠道的研究進一步驗證了廠商共贏戰(zhàn)略的科學(xué)性。在渠道研究的發(fā)展歷程中，學(xué)者的研究焦點在不斷轉(zhuǎn)移（見表 1-5）。

1．經(jīng)濟全球化的影響

隨著以全球化為背景的市場競爭越來越激烈，渠道中的單個企業(yè)的資源和能力顯現(xiàn)出很大的局限性，僅僅依靠自身的資源很難取得長久的競爭優(yōu)勢，合作雙贏、協(xié)作制勝的理念得到廣泛認同。無論是對廠家還是對經(jīng)銷商來說，要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，實施廠商共贏戰(zhàn)略是雙方合作獲取競爭優(yōu)勢的制勝法寶。

2．產(chǎn)品服務(wù)及研發(fā)、生產(chǎn)、配送等工作變得日益復(fù)雜

由于專業(yè)化和規(guī)模化的最大優(yōu)勢，通常只能在局部實現(xiàn)，而無法在整個層面上實現(xiàn)，因此廠家和經(jīng)銷商需要建立廠商共贏關(guān)系，以便形成整體競爭力，形成整體層面上的相互依賴關(guān)系，并將各自的工作重點放在局部層面的核心專長上。

廠家和經(jīng)銷商之間雖然存在很多矛盾和利益上的沖突，但是兩者合作的最終目的都是追求利潤。在此前提下，廠家和經(jīng)銷商可以通過建立廠商共贏關(guān)系，將廠家的產(chǎn)品資源、營銷資源、人力資源和經(jīng)銷商的區(qū)域資源、渠道資源整合起來，發(fā)揮強大的市場開拓力，從而實現(xiàn)雙贏。

3．滿足消費者不斷變化的需求

渠道權(quán)力的中心從渠道上游向末端轉(zhuǎn)移，消費者的需求快速變化，廠家要把滿足消費者的個性化需求放在營銷活動的核心位置，根據(jù)消費者的需求迅速組織生產(chǎn)、分銷。廠家實施渠道廠商共贏戰(zhàn)略，既可以保證自己及時、有效地獲得和傳遞市場信息，又能使渠道系統(tǒng)保持相對的穩(wěn)定性和一致性。

我們從廠家管理者、銷售人員、經(jīng)銷商的角度，對營銷渠道實施廠商共贏戰(zhàn)略做了調(diào)研，結(jié)果表明，他們都十分渴望有一條連接廠家和經(jīng)銷商的能夠解決具有爭議性問題的共贏渠道。