一些廠家在建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，渠道之間常常發(fā)生沖突，尤其是線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道。沖突嚴(yán)重的渠道很難管理，廠家不調(diào)整渠道就不能解決問(wèn)題，這時(shí)緩解線上與線下渠道的沖突就成為廠家的當(dāng)務(wù)之急。

消費(fèi)者在高服務(wù)產(chǎn)出的實(shí)體店獲得服務(wù)，然后在低服務(wù)產(chǎn)出的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，這就是搭便車(chē)行為，即獲得了實(shí)體店的高水平服務(wù)，但不用向?qū)嶓w店付費(fèi)。

例如，消費(fèi)者在逛實(shí)體店的時(shí)候，通過(guò)觀察、觸摸、詢問(wèn)、體驗(yàn)等方式獲得了產(chǎn)品的相關(guān)信息，選定了希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，然后在實(shí)體店拿出手機(jī)，打開(kāi)京東、天貓、拼多多、小紅書(shū)、有贊、抖音、快手等App網(wǎng)店，通過(guò)比價(jià)軟件比價(jià)后直接在App網(wǎng)店上購(gòu)買(mǎi)，這些渠道就在搭便車(chē)。

搭便車(chē)行為雖然傷害或吞并了線下渠道，但并不能譴責(zé)消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在實(shí)體店查看、觸摸產(chǎn)品，是作為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前的信息收集的過(guò)程。如果渠道的服務(wù)產(chǎn)出與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)是整合在一起的，或者不獨(dú)立存在的情況，搭便車(chē)行為就變得困難甚至不可能了。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)一步發(fā)展，視頻直播、社交電商等渠道的服務(wù)產(chǎn)出越來(lái)越好，消費(fèi)者利用線下渠道和線上渠道各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行購(gòu)物的場(chǎng)景將越來(lái)越多，搭便車(chē)行為將變得非常流行，廠家線上線下渠道的融合將是大勢(shì)所趨。

如果線下渠道與線上渠道沒(méi)有很好地協(xié)同，那么，線下渠道的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)長(zhǎng)期忍受線上渠道的搭便車(chē)行為，他們會(huì)采取5種行為：抱怨、消極、停止、替代和放棄。

（1）抱怨

抱怨但不采取抵制行為，這是經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)搭便車(chē)行為最低程度的反應(yīng)，心生抱怨卻無(wú)能為力，希望廠家能夠盡快化解這種渠道沖突。

（2）消極

如果搭便車(chē)行為持續(xù)下去，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)變得消極，對(duì)于廠家的產(chǎn)品失去銷(xiāo)售熱情，使其處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)。

（3）停止

如果搭便車(chē)行為越來(lái)越嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)停止銷(xiāo)售廠家的產(chǎn)品，不再采取支持廠家產(chǎn)品的行動(dòng)，廠家的銷(xiāo)量會(huì)大幅下滑。

（4）替代

如果廠家對(duì)于搭便車(chē)行為聽(tīng)之任之，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品替代廠家原有的產(chǎn)品市場(chǎng)。

（5）放棄

當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為廠家無(wú)力且無(wú)意愿處理搭便車(chē)行為后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)進(jìn)入絕望狀態(tài)，完全放棄廠家的產(chǎn)品

渠道沖突對(duì)于引入線上渠道的廠家來(lái)說(shuō)是一個(gè)必須解決的問(wèn)題，線上渠道會(huì)威脅到其他渠道的成員，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在多條渠道中進(jìn)行比較，選擇最合適的。廠家是否能減少線上線下渠道沖突呢？美國(guó)分銷(xiāo)渠道管理專(zhuān)家安妮·T. 科蘭 歸納了以下做法：

①不要在網(wǎng)絡(luò)上提供比一般渠道成員更低的產(chǎn)品價(jià)格。

② 將網(wǎng)絡(luò)上接到的訂單轉(zhuǎn)交一般渠道成員。

③ 僅在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品信息和服務(wù)，而不提供產(chǎn)品。

④ 使用供應(yīng)商網(wǎng)站為一般渠道成員促銷(xiāo)。

⑤ 鼓勵(lì)一般渠道成員利用其網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。

⑥ 僅在網(wǎng)絡(luò)中提供網(wǎng)絡(luò)客戶感興趣的某幾類(lèi)產(chǎn)品，而非所有產(chǎn)品。

⑦ 為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品創(chuàng)建一個(gè)新品牌。

⑧ 利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處于產(chǎn)品生命周期早期的產(chǎn)品，這樣等到市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)時(shí)，線上渠道不會(huì)大量蠶食一般渠道成員的利潤(rùn)。

⑨ 將廠家的分銷(xiāo)策略對(duì)內(nèi)、對(duì)外進(jìn)行溝通，使一般渠道成員了解網(wǎng)站所起的作用。

⑩ 努力協(xié)調(diào)分銷(xiāo)策略的各組成部分，包括支付渠道成員代理傭金、簽訂雙方權(quán)責(zé)條款等。

? 將電子渠道看作實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的手段，比如盡量多地滿足消費(fèi)者的需求。價(jià)格是最敏感的因素，廠家管理不好就會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。廠家對(duì)于線上渠道的價(jià)格管理，應(yīng)該像線下渠道的價(jià)格管理一樣，而且要確保線上線下渠道的價(jià)格一致。

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