2.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定位

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為一種營銷渠道，廠家在應(yīng)用中，先要考慮其在廠家營銷渠道中的定位問題，包括以下3個方面。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是否是唯一渠道

廠家要回答“網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是不是廠家唯一的營銷渠道”的問題，這個問題是一個戰(zhàn)略層面的問題。如果網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是廠家唯一的渠道，那么廠家就不需要開發(fā)線下的實體營銷渠道，但是會冒著很大的風(fēng)險，因為大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品的壽命都不長，如雕爺牛腩、黃太吉、咖啡之翼、西少爺?shù)榷荚诒t一段時間之后銷聲匿跡了。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與實體營銷渠道哪個更重要

這個問題需要與廠家在不同渠道上投入的資源相匹配。在大部分情況下，一些時間比較長的廠家，如果實體營銷渠道比網(wǎng)絡(luò)營銷渠道重要，廠家就需要在實體營銷渠道上比在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的投入大；但是一些新成立的廠家，剛開始發(fā)展的時候可能會把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為主要渠道?？傊?，這個問題不弄清楚，廠家就會在營銷渠道上不分輕重緩急、盲目投資。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與實體營銷渠道如何融合

這是一個需要高層領(lǐng)導(dǎo)回答的戰(zhàn)略層面的問題。這個問題處理不好就可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與實體營銷渠道相沖突，導(dǎo)致1+1<2，即兩條渠道比一條渠道的銷量還低。即使是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與實體營銷渠道相融合，也要確定誰重誰輕、以誰為主的問題：是兩條渠道各自獨立，還是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道服務(wù)于實體營銷渠道，或者實體營銷渠道服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道？不同的答案，對廠家的影響是不一樣的。

2.5.2互聯(lián)網(wǎng)削弱了其他3個P的力量

互聯(lián)網(wǎng)削弱了營銷組合中其他3個P的力量，即削弱了產(chǎn)品、價格和促銷的力量，給廠家的營銷管理者帶來越來越大的挑戰(zhàn)。

1．互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品差異越來越小

由于互聯(lián)網(wǎng)可以無限量地展示產(chǎn)品，從規(guī)格、品牌到品類等應(yīng)有盡有，使得產(chǎn)品差異化越來越小。消費者面臨琳瑯滿目的產(chǎn)品應(yīng)接不暇，廠家在消費者心里建立品牌認(rèn)知越來越困難，打造產(chǎn)品差異化取勝的策略也會越來越難以發(fā)揮理想作用。

2．互聯(lián)網(wǎng)使廠家失去價格優(yōu)勢

網(wǎng)上購物軟件多種多樣，強(qiáng)化了比價功能。消費者在購物時，往往會貨比三家，網(wǎng)上購物幫助消費者隨時了解價格信息，使其能夠以最低的時間成本完成比價，導(dǎo)致廠家不得不通過壓低定價來獲得訂單，讓廠家失去定價優(yōu)勢。這樣一來，廠家通過差異化定價以高價取勝的策略越來越難以發(fā)揮作用。

3．促銷

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，消費者可以隨時隨地分享產(chǎn)品的使用感受和經(jīng)驗。與廠家發(fā)布的促銷信息相比，社交網(wǎng)絡(luò)上的信息更有說服力，如小紅書上的信息。廠家通過硬廣告（如電視廣告）進(jìn)行促銷的方式越來越難以影響消費者。

2.5.3互聯(lián)網(wǎng)對渠道設(shè)計的影響

1．需要為消費者提供所需要的任何渠道

廠家在設(shè)計營銷渠道時，一定要滿足消費者對于渠道選擇的需求。消費者喜歡在什么渠道購物，廠家就需要在那里建立渠道。消費者對于渠道的選擇不僅是動態(tài)的，還是多樣化的。從動態(tài)的角度來說，消費者今天喜歡在天貓上購物，明天可能喜歡在小紅書上購物；從多樣化的角度來說，消費者在工作日喜歡在網(wǎng)上購物，而在節(jié)假日和周末喜歡在實體店購物。

2．多渠道營銷戰(zhàn)略成為渠道設(shè)計的重要任務(wù)

隨著消費者購物時間的碎片化、購物地點的多樣化，廠家滿足消費者需求的營銷渠道就必須更加細(xì)分化，多渠道將成為廠家面臨的主要任務(wù)。多渠道不僅包括實體營銷渠道的多元化，還包括網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多元化。十幾年前，某廠家可能通過3條主要渠道就滿足了消費者的需求，但是現(xiàn)在，該廠家需要通過十幾條甚至幾十條營銷渠道才能滿足消費者的需求。

3．要避免實體營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間發(fā)生矛盾

如果各條渠道之間不能實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，即不能實現(xiàn)1+1>2，就會導(dǎo)致渠道之間的矛盾和沖突，即一條渠道的發(fā)展會損害另一條渠道的利益。例如，如果廠家在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的價格比在實體營銷渠道上的低，消費者就會出現(xiàn)“搭便車”行為，他們在高服務(wù)水平的實體店獲得購買前的服務(wù)，比如查看、觸摸產(chǎn)品，然后在更低的價格商店（如網(wǎng)上商店）購買產(chǎn)品。實體營銷渠道為消費者提供了服務(wù)，但是沒有享受應(yīng)得的利益，這樣實體營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的沖突就產(chǎn)生了。

【梅明平對渠道經(jīng)理說】

如今的客戶需要更多的渠道選擇。如果渠道經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一些客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上（如小紅書、抖音、博客、豆瓣）很活躍，他就會慎重考慮要不要在這些社交網(wǎng)絡(luò)上建立自己的營銷渠道：是像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣百分百利用互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，還是考慮在渠道組合中新建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道？

一位在實體店購物以便可以看到或觸摸到的客戶，可能也在網(wǎng)上購物。一位躺在沙灘上的消費者可能想買防曬霜，用手機(jī)訪問了小紅書主頁，并直接購買了心儀的防曬霜，并把這些信息分享給朋友們。