廠家意識到需要設(shè)計或重新設(shè)計營銷渠道后，就需要考慮如何設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)和營銷渠道關(guān)系，因為營銷渠道結(jié)構(gòu)和營銷渠道關(guān)系決定了營銷渠道效率。

3.2.1渠道長度

1．渠道長度的定義

名詞解釋：渠道長度

渠道長度也稱渠道深度、渠道層級等，是按照實體營銷渠道或網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中間商數(shù)量來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)，分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等。

圖3-1所示為實體營銷渠道長度和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道長度，以便讀者更好地理解營銷渠道長度，厘清不同級層的營銷渠道結(jié)構(gòu)。

2．渠道長度的種類

（1）零級渠道。

零級渠道又稱直銷渠道，是指既沒有線下實體渠道中間商參與，又沒有線上網(wǎng)絡(luò)渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者通過線下實體渠道或線上網(wǎng)絡(luò)渠道銷售給消費者。線下實體零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品，以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道模式。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，也是一種典型的零級渠道。

【案例】邦德激光的線下實體零級渠道

濟南邦德激光股份有限公司是一家致力于提供激光工業(yè)應(yīng)用方案的大型制造企業(yè)，專業(yè)從事激光切割機、光纖激光切割機、金屬激光切割機等激光設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品銷往全世界。由于產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要為消費者提供專門的安裝、指導(dǎo)、維修、培訓(xùn)服務(wù)；同時產(chǎn)品價格高，占用資金量大。因此，邦德激光的國內(nèi)營銷渠道全部采用直銷模式，即采用“邦德激光→邦德區(qū)域銷售部→客戶”的零級渠道模式，這種模式使邦德激光得到了快速的發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，許多廠家開始采用線上直銷模式。通過建立自己的線上官方商城，方便消費者購物。線上零級渠道的直銷模式，更適合標準化程度高的產(chǎn)品，比如消費品。

【案例】小米的線上零級渠道

小米采用“小米→小米商城→消費者”的線上零級渠道模式，在網(wǎng)上建立小米商城。消費者可以隨時隨地在小米商城購買小米官方正品，了解最新鮮的信息，參與、享受各類活動優(yōu)惠，查看即時物流，評價和分享喜歡的產(chǎn)品，查詢附近的小米之家。同時，小米商城為“米粉”提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)及售后支持。

（2）一級渠道。

一級渠道包含一個線下實體渠道中間商，或者一個線上網(wǎng)絡(luò)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，線下實體一級渠道的中間商通常是一個經(jīng)銷商、代理商或傭金商，采用“廠家→經(jīng)銷商（代理商、傭金商）→客戶”渠道結(jié)構(gòu)。

【案例】昆明臺成精密機械有限公司的一級渠道

昆明臺成精密機械有限公司成立于2004年5月28日，經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)數(shù)控機床及零部件產(chǎn)品，銷售自產(chǎn)的產(chǎn)品及配套的數(shù)控系統(tǒng)、機電部件。該公司采用“臺成廠家→經(jīng)銷商→客戶”的一級渠道模式，與十幾個線下實體經(jīng)銷商合作，使公司取得了穩(wěn)步的發(fā)展。

在消費品市場上，線下實體一級渠道的中間商則通常是零售商，有時也可能是經(jīng)銷商，采用“廠家→零售商（經(jīng)銷商）→消費者”渠道結(jié)構(gòu)。

【案例】為什么正宇采用的是一級渠道模式

安徽正宇面粉有限公司主銷25千克面粉，由于競爭激烈、毛利率低，正宇采用了“正宇→經(jīng)銷商→客戶”的一級渠道模式，即正宇經(jīng)銷商把正宇面粉配送給各個客戶。正宇25千克面粉的客戶是餐館、早餐店、饅頭坊、蛋糕店、學(xué)校等。正宇經(jīng)銷商和客戶之間沒有零售商參與，所以正宇采用的是一級渠道模式。

線上一級渠道，常見于購買頻率高、剛需、標準化的消費品領(lǐng)域，比如食品、飲料、酒、美妝、家電、數(shù)碼、服裝等行業(yè)。廠家入駐京東自營店，其渠道就是一級渠道結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)為“廠家→京東自營店→消費者”。

【案例】廠家入駐京東自營店的條件

京東自營是京東B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式，商家直接對接買家。京東自營店，產(chǎn)品是京東自己進貨、自己倉儲、自己配送，相對來說更有保障。2022年京東自營入駐條件為：

（1）入駐京東自營的公司的注冊資金不能低于100萬元人民幣；

（2）公司的成立時間至少滿兩年；

（3）必須提供公司的一般納稅人資格證的復(fù)印件（要求可以開具17%的增值稅發(fā)票）；

（4）公司必須擁有注冊商標（R、TM類型）；

（5）公司提供店鋪需要售賣的產(chǎn)品的完整的授權(quán)鏈路（三級）；

（6）提供公司有效的商標注冊證書或正在受理的商標注冊函件、有效的質(zhì)檢報告（有國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心蓋上的檢驗專用章，如果是第三方質(zhì)檢機構(gòu)需要有CNAS及CMA/CMAF認證）、三證合一的證件；

（7）店鋪需要售賣的每個單品的所有商標資質(zhì)及其他產(chǎn)品信息；

（8）所有需要提交的資質(zhì)需要加蓋公司的公章；

（9）必須提供所售產(chǎn)品的品牌方對京東平臺的授權(quán)書。

需要特別提醒的是，“廠家→平臺電商→品牌旗艦店→消費者”也是一級渠道。因為“品牌旗艦店”歸屬于廠家，不是第三方渠道商，所以被稱為一級渠道。例如，廠家可以到京東開設(shè)“品牌旗艦店”，由廠家自己經(jīng)營，廠家只是借用了京東這個電商平臺。

（3）二級渠道。

二級渠道包含兩個線下實體渠道中間商，或者包含兩個線上網(wǎng)絡(luò)渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商和批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是經(jīng)銷商和零售商。

（4）三級渠道。

三級渠道包含三個線下實體或線上網(wǎng)絡(luò)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的消費品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。

【案例】娃哈哈的四級渠道

沒有四級渠道的深度，娃哈哈的產(chǎn)品覆蓋面就不會這么廣，也不會這么密集，更沒有今天的娃哈哈。

娃哈哈于1994年首創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，被認為是娃哈哈的核心競爭力。實際上，娃哈哈的“聯(lián)銷體”具體的表現(xiàn)是四級渠道，其渠道結(jié)構(gòu)為：娃哈哈→各省分公司→一級經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者，這種四級渠道結(jié)構(gòu)確保了娃哈哈能夠覆蓋幾乎所有的零售商網(wǎng)點。娃哈哈四級渠道的中間商包含一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商和零售商。

截至2022年，娃哈哈在全國29個省市（自治區(qū)）建有81個生產(chǎn)基地、187家子公司。2022年娃哈哈的銷售工作會議暨新品發(fā)布會“新飲擎，共前行”在杭州舉行，來自全國各地分會場的7000余名經(jīng)銷商與銷售人員通過視頻的形式齊聚一堂，共商娃哈哈2022年營銷大計。

渠道長度決定了產(chǎn)品可覆蓋的區(qū)域大小，以及分銷網(wǎng)點的密度。如果產(chǎn)品需要密集且廣泛地分銷，就需要設(shè)計較長的營銷渠道。長渠道能夠高效運轉(zhuǎn)的前提條件是，廠家必須處理好每個渠道成員的利益，以及能夠牢牢掌控渠道的話語權(quán)，對渠道具有領(lǐng)導(dǎo)力。

3．影響渠道長度的變量

（1）影響渠道長度的因素。

有3大因素影響渠道長度，即環(huán)境因素、客戶因素和產(chǎn)品因素。如果品牌力強、標準化程度高、容易運輸和儲存、使用方便、客戶數(shù)量多、距離遠等，盡量采用長渠道；反之，如果品牌力弱、標準化程度低、不容易運輸和儲存、使用時需要指導(dǎo)、客戶數(shù)量有限、距離近等，盡量采用短渠道。渠道長度的影響因素如表3-1所示。

（2）產(chǎn)品標準化程度與渠道長度的關(guān)系。

產(chǎn)品標準化程度與渠道長度有直接關(guān)系。如果產(chǎn)品標準化程度高，與渠道成員只有物流關(guān)系，那么產(chǎn)品可以在長渠道流動而不受影響，如快消品；反之，如果產(chǎn)品標準化程度低，渠道成員需要參與產(chǎn)品的定制，以及售前、售中、售后服務(wù)，長渠道就無法實現(xiàn)，所以只能依靠短渠道實現(xiàn)產(chǎn)品的交易。產(chǎn)品標準化程度與渠道長度的關(guān)系如圖3-2所示。

工業(yè)設(shè)備等完全定制產(chǎn)品，通常采用短渠道如零級渠道，直接由廠家出售給使用者。半定制產(chǎn)品，通常采用包含一個中間商的一級渠道結(jié)構(gòu)，比如產(chǎn)業(yè)市場的零部件設(shè)備和消費者市場的家具產(chǎn)品。高標準化的產(chǎn)品，通常采用包含一個以上中間商的多級渠道結(jié)構(gòu)，比如產(chǎn)業(yè)市場的運營設(shè)備和消費者市場的便利品。