營銷渠道關系設計是指營銷渠道上下游渠道成員之間的關系設計，包括廠家與銷售分公司之間、銷售分公司與經(jīng)銷商之間、廠家與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間的關系。這里主要介紹廠家與經(jīng)銷商之間的3種關系，即股份關系、領導關系和博弈關系。

3.3.1股份關系

名詞解釋：股份關系

股份關系也稱所有權關系，是指廠家和經(jīng)銷商通過控股或參股的方式達到實際擁有或部分擁有對方目的的一種關系。股份關系有多種入股類型，廠家可以入股經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也可以入股廠家，廠家和經(jīng)銷商還可以相互入股。比如，廠家全資入股經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就屬于銷售分公司。

【案例】格力的成功離不開營銷渠道的股份關系

格力的營銷渠道模式被稱為“工商股份合作制”，其營銷渠道為：格力公司→省格力合資銷售公司→地區(qū)格力合資分公司。

省格力合資銷售公司。格力總公司在每個省和當?shù)氐膸讉€大經(jīng)銷商一起建立以格力為大股東的省格力合資銷售公司，“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商得到合理利潤”。省格力合資銷售公司的董事長由格力方人員擔任，總經(jīng)理按照出資比例共同推舉產(chǎn)生，各股東年底按照入股比例分紅，入股經(jīng)銷商形成利益聯(lián)盟。

地區(qū)格力合資分公司。省格力合資銷售公司以地區(qū)格力合資分公司的形式管理各個地區(qū)市場。地區(qū)格力合資分公司由各個地區(qū)的經(jīng)銷商和省格力合資銷售公司共同入股組建，負責向零售商供貨。

3.3.2領導關系

名詞解釋：領導關系

領導關系也稱管理關系，是指處于不同層次的企業(yè)自愿參與而構建的，在一家核心企業(yè)（廠家）的控制下運行的組織形式。

領導關系有多種類型，比如大品牌廠家與經(jīng)銷商之間的關系、大品牌零售商與廠家之間的關系、中小品牌廠家與專銷商之間的關系，其營銷渠道都可以發(fā)展成為領導關系。

【案例】把立白看成“渠道領導”的專銷商

立白是創(chuàng)立于1994年的一家民營企業(yè)，現(xiàn)在已發(fā)展成為中國洗滌用品領域的領導品牌，擁有全國銷量領先的洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產(chǎn)品，并獲得了多項品牌榮譽。立白的成功在于營銷渠道關系的設計。最初，立白的專銷商由立白員工的親戚朋友擔任，且只經(jīng)營立白產(chǎn)品，這種忠誠不是一般經(jīng)銷商可以比擬的。廠家獲得了領導力，使整條營銷渠道齊心協(xié)力地推銷，目標一致，利益一致，立白才能在國際品牌夾縫中擁有一席之地，取得了今天的成功。

3.3.3博弈關系

名詞解釋：博弈關系

博弈關系也稱零和博弈關系，是指各渠道成員在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”，故各方不存在合作的可能。

營銷渠道成員之間的股份關系和領導關系是一種共贏關系。但是，在很多情況下，廠家在設計營銷渠道時，上下渠道成員之間既不是股份關系，也不是領導關系，廠家和經(jīng)銷商之間誰也領導不了誰。

從博弈的一方——廠家的角度來講：經(jīng)銷商僅僅是被利用的工具，經(jīng)銷商的主要價值在于幫助廠家完成任務。至于經(jīng)銷商能否賺錢，經(jīng)銷商的毛利率是否具有競爭力，市場上的價格是否穩(wěn)定，這些都不是廠家考慮的問題。

從博弈的另一方——經(jīng)銷商的角度來講：廠家僅僅是用來幫助自己發(fā)財?shù)墓ぞ?，誰家有促銷就拿誰家的貨，至于廠家的銷售任務、區(qū)域品牌建設、網(wǎng)點建設、資源投入等，經(jīng)銷商不會按照廠家的要求執(zhí)行。

由此可以看出，營銷渠道關系的設計涉及營銷渠道的執(zhí)行力和廠家的生命力。只有共贏關系才能實現(xiàn)廠商共贏、渠道共贏、基業(yè)長青。博弈關系的營銷渠道一旦遇到行業(yè)的競爭，無論是廠家還是經(jīng)銷商都將被歷史所淘汰。

【案例】28年國民品牌匯源果汁負債114億元黯然退市

2007年，匯源果汁在香港上市，創(chuàng)下當年港交所最大規(guī)模IPO（InitialPublicOffering，首次公開募股）的記錄。上市即巔峰，隨后匯源果汁開始走下坡路，到2017年，匯源果汁負債高達114億元，2021年1月18日，匯源果汁從香港聯(lián)交所退市。匯源果汁曾是中國家庭餐桌的“標配”，還是很多人的童年記憶。匯源果汁銷量曾占國內(nèi)市場的半壁江山，從上市到退市，短短14年時間，匯源果汁到底經(jīng)歷了什么？

原因是多方面的，其中一個重要原因是渠道關系出了問題，匯源果汁與經(jīng)銷商之間不是共贏關系，而是博弈關系。曾擔任匯源集團他加她飲品有限公司副總裁的肖竹青認為，由于高層不穩(wěn)定，導致匯源果汁的公司制度持續(xù)性非常差。“新官不理舊政，上一任領導對經(jīng)銷商的承諾無法履行，使得經(jīng)銷商很受傷，每次領導更替都有一批經(jīng)銷商成為炮灰，公司白白耗費了精力和資金。