3.5.1消費者對營銷渠道的新需求

隨著競爭的加劇，渠道的權力會逐漸下移，最終會轉移到消費者手里，所以一切要以消費者為中心，為消費者服務，“消費者為王”的時代已經來臨。營銷渠道需要為消費者提供良好的服務，提供更多的渠道選擇，以及柔性、完美的購物體驗。渠道權利的轉移過程如圖3-4所示：

【梅明平對渠道經理說】

消費者對營銷渠道的新需求，不是單一渠道能夠滿足的，廠家需要提供更多的細分渠道供消費者選擇，不僅要提供可選擇的線下實體渠道，還要提供可選擇的線上虛擬渠道。這些渠道必須定位于客戶細分市場，不斷滿足消費者對于產品或服務的新需求。

3.5.2尋找線上線下多渠道組合

多渠道類型包括網(wǎng)上渠道、零售店、批發(fā)商、銷售代表、電話銷售、廠家推銷員、自動售貨機、廠家自有零售店、社區(qū)拼團等，但真正能夠滿足消費者需求的關鍵是渠道組合的質量而非數(shù)量。

針對不同的細分市場，廠家至少需要建立5條細分渠道，包括大零售店、中小零售店、自營網(wǎng)店、第三方網(wǎng)店和直銷。其中，大零售店、中小零售店和直銷3條渠道為實體渠道，自營網(wǎng)店和第三方網(wǎng)店為網(wǎng)上渠道。

大零售店如沃爾瑪、山姆、武商量販、家樂福、麥當勞等，這些國內外大型連鎖零售店包括區(qū)域內知名的連鎖零售店，其市場份額的占比越來越大，而在經銷商很難滿足這些大零售店需求的情況下，需要廠家直接提供服務。

中小零售店主要由當?shù)氐慕涗N商提供服務，尤其是針對單價低、每個零售店銷量有限的產品，如口香糖，需要經銷商利用整合效應分銷產品，以降低分銷成本。自營網(wǎng)店主要是指廠家的官網(wǎng)或官方App。廠家通過官方商城將產品直接銷售給消費者，如格力的官方商城、茅臺的官方App。

第三方網(wǎng)店主要通過第三方平臺為廠家銷售產品，包括京東、天貓、快手、抖音、有贊、拼多多、小紅書等平臺。

直銷通過建立直銷團隊銷售產品，如濟南邦德激光股份有限公司在國內主要通過直銷渠道銷售產品，在國外主要通過代理商銷售產品。新營銷渠道細分情況如圖3-5所示：

3.5.3創(chuàng)造多渠道協(xié)同

1．建立各自獨立的多渠道

各自獨立的多渠道是指每條營銷渠道都是獨立的，各自完成整個銷售過程，即每條營銷渠道完成渠道的全部功能，包括了解、調查、購買和收貨，渠道之間不協(xié)作。

例如，消費者在實體店購買產品，其購買過程包括了解產品、調查產品、購買產品和收到產品，都在實體店完成，實體店的渠道就是一條獨立的營銷渠道。獨立的多渠道結構如圖3-6所示：

2．多渠道協(xié)同

【名詞解釋】多渠道協(xié)同

多渠道協(xié)同是指通過兩條或者兩條以上的不同渠道協(xié)同一致地完成分銷目標，且能夠提升各條渠道的效能和效率。多渠道協(xié)同結構如圖3-7所示：

當各條渠道（包括線上線下渠道）傾向于“互相幫助”時，多渠道協(xié)同就實現(xiàn)了，盡管每條渠道只完成渠道的部分功能，但這樣的渠道能夠為客戶提供更好的服務。

【案例】消費者A和消費者B的多渠道協(xié)同購物流程

消費者A通過電腦了解了相關產品信息，然后到實體店調查、觸摸、查看，選擇產品型號、顏色和規(guī)格后，拿出智能手機到京東App上下單付款，并留下收貨地址，第二天，京東物流就把貨送到了消費者A手中。消費者B在電視里看到了產品廣告，于是拿出智能手機查找相關產品的信息，確定產品的規(guī)格、型號、價格后，來到了實體店，在實體店完成付款，并取走了購買的產品。

通過以上案例可以看出，消費者A和消費者B在購物的過程中都是利用了多條渠道完成的購物過程。多渠道協(xié)同充分體現(xiàn)了渠道的多種選擇性，還可以為消費者提供柔性且完美的購物體驗。

清華大學經濟管理學院市場營銷系教學科研系列教授、博士生導師李飛在《營銷定位》一書中提出了全渠道零售的概念，他認為：“全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道進行組合和整合（跨渠道）銷售行為，以滿足客戶購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實體店鋪）和無形店。

【案例】網(wǎng)上渠道幫助優(yōu)衣庫實體店完成銷售

當零售店缺貨時，客戶能很方便地通過組合中的其他渠道得到產品，這樣可以讓客戶產生更好的購物體驗。優(yōu)衣庫為日本迅銷公司的核心品牌，建立于1984年，當年是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)在已經是家喻戶曉的品牌，最主要的營銷渠道是自有的連鎖零售店，最近幾年還發(fā)展了網(wǎng)絡營銷渠道。如果零售店沒有客戶需要的產品，公司的網(wǎng)絡營銷渠道則會緊急補充，即直接幫零售店將所需產品免費送至客戶家中，整個網(wǎng)上訂購過程完全由零售店的銷售人員操作完成。

3.5.4避免多渠道沖突

如果沒有建立多渠道協(xié)同，那么渠道之間很有可能出現(xiàn)零和博弈的情況，即一條渠道贏得客戶，另一條渠道就會失去客戶，從而造成某條渠道成員的經濟損失，引發(fā)渠道沖突。例如，很多服裝品牌的線下實體店成為消費者了解、調研服裝的場所，這些實體店成為消費者的線下體驗店，消費者享受了實體店提供的服務，但是實體店沒有得到相應的銷售利潤，因為消費者會用手機在網(wǎng)上店鋪下單購買，即所謂的“搭便車”行為。

【案例】實體經銷商與網(wǎng)上渠道形成沖突

當廠家想要增加兩條渠道時——一條是網(wǎng)上渠道、另一條是直銷渠道，毫無疑問，經銷商會對這兩條渠道進行排擠。因此，多渠道營銷戰(zhàn)略對于廠家來說是一種能為客戶提供更多選擇和增加柔性的方式，但對于廠家的實體經銷商來說是一種零和博弈。渠道經理要充分了解渠道中的經濟因素和行為因素，更好地設計營銷渠道，盡量減少渠道之間的沖突，或者更有效地管理這種沖突。