4.2.1搭便車

如果客戶在較高的服務產出的線下渠道得到了安妮·T.科蘭所說的客戶服務和信息提供，卻轉向較低的服務產出的線上渠道購買，客戶就可以通過線上渠道獲得更低價格的相同產品，由此就會出現(xiàn)消費者搭便車行為，從而傷害或吞并線下渠道。

1．搭便車相關內容

名詞解釋：搭便車

消費者在高服務產出的實體店獲得服務，然后在低服務產出的網店購買，這就是搭便車行為，即獲得了實體店的高水平服務，但不用向實體店付費。

在表4-4中，消費者通過線下渠道選擇了產品，獲得了信息提供和客戶服務的10分，轉而在線上渠道購買得分為17分，這樣搭便車渠道合計得分為27分（表中灰底色部分，即服務產出1～4消費者選擇利用線上渠道得分為17分，服

務產出5～6消費者選擇利用線下渠道得分為10分，兩者合計為27分），比線下渠道的26分多1分，比線上渠道24分多3分。因此，一般情況下，消費者會選擇搭便車行為進行購物。

例如，消費者在逛實體店的時候，通過觀察、觸摸、詢問、體驗等方式獲得了產品的相關信息，選定了希望購買的產品，然后在實體店拿出手機，打開京東、天貓、拼多多、小紅書、有贊、抖音、快手等App網店，通過比價軟件比價后，直接在App網店上購買，這些渠道就在搭便車。搭便車行為雖然傷害或吞并了線下渠道，但并不能譴責消費者，因為消費者在實體店查看、觸摸產品，是作為購買產品前的信息收集的過程。如果渠道的服務產出與產品購買是整合在一起的，或者不獨立存在的情況，搭便車行為就變得困難甚至不可能了。

隨著網絡營銷渠道的進一步發(fā)展，視頻直播、社交電商等渠道的服務產出越來越好，消費者利用線下渠道和線上渠道各自的優(yōu)勢進行購物的場景將越來越多，搭便車行為將變得非常流行，廠家線上線下渠道的融合將是大勢所趨。

【案例】搭便車行為使許多茵曼女裝專賣店關門

茵曼女裝專賣店不斷遭遇線上活動的沖擊。由于線上促銷活動多，這對實體經銷商而言是一種傷害，那些線上線下重疊的產品，常常會在線上打折。

客戶到茵曼女裝專賣店看好了服裝的款式和型號，然后到網上進行比價，發(fā)現(xiàn)網店比實體店更便宜，最后都轉向了網購。

茵曼女裝專賣店給了客戶很多購買信息，客戶卻帶著信息充分的購買決策離開了，轉身到別的商店或在網絡上就他們剛才選定的女裝款式和型號進行討價還價，他們把茵曼女裝專賣店的服務當作他們的購買決策參考，其他賣家能提供更低的價格，因為他們不必提供專賣店高水平的服務。這些網店就是在搭茵曼女裝專賣店的便車：茵曼女裝專賣店承擔了成本，網店卻獲得了利潤。

2．實體經銷商對搭便車行為的反應

如果線下渠道與線上渠道沒有很好地協(xié)同，那么，線下渠道的實體經銷商不會長期忍受線上渠道的搭便車行為，他們會采取5種行為：抱怨、消極、停止、替代和放棄。

（1）抱怨。

抱怨但不采取抵制行為，這是經銷商面對搭便車行為最低程度的反應，心生抱怨卻無能為力，希望廠家能夠盡快化解這種渠道沖突。

（2）消極。如果搭便車行為持續(xù)下去，經銷商就會變得消極，對于廠家的產品失去銷售熱情，使其處于自然銷售狀態(tài)。

（3）停止。如果搭便車行為越來越嚴重，經銷商就會停止銷售廠家的產品，不再采取支持廠家產品的行動，廠家的銷量會大幅下滑。

（4）替代。如果廠家對于搭便車行為聽之任之，經銷商就會轉向其他競爭產品，用競爭產品替代廠家原有的產品市場。

（5）放棄。當經銷商認為廠家無力且無意愿處理搭便車行為后，經銷商會進入絕望狀態(tài)，完全放棄廠家的產品。

【案例】某高級音響公司新增網店對實體零售商的影響

某高級音響公司新加盟了一家實體零售商，并奉行與品牌匹配的高質量戰(zhàn)略。為實現(xiàn)高質量戰(zhàn)略，實體零售商進行了大量的投資，并希望通過客戶支付較高的價格來得到補償。這些投資包括引進了該品牌的所有品種系列，保存了大量的存貨，開設了代表品牌公司做廣告的櫥窗，聘請了一支龐大的、經過良好培訓的銷售隊伍。

然而，沒過多久，該高級音響公司為了擁抱互聯(lián)網，新增了一個網店。新加盟的實體零售商老板發(fā)現(xiàn)：銷售人員花了大量的時間在那些“瀏覽者”身上，但“瀏覽者”轉身到網店以低于實體店10%的價格購買他們剛才選擇的產品。網店能提供更低的價格，因為它們不必提供實體店這么高水平的服務，前期也不必投資太多，這條線上渠道就是在搭便車，實體店承擔了成本，網店卻獲得了利潤。

新加盟的實體零售商老板陷入兩難境地：一方面，如果不再銷售產品成本會很高，因為庫存無法全額退還（不能退貨），員工掌握的品牌知識將變得毫無價值，代表品牌公司所做的廣告浪費，為品牌公司所做的特別投資無法立即轉移到其他品牌上；另一方面，如果繼續(xù)銷售產品，廠商關系會持續(xù)惡化，因為自己無法繼續(xù)容忍線上渠道無休止的搭便車行為。