【梅明平對渠道經理說】

在互聯(lián)網時代，來自B2C和B2B兩個層面的消費者都對營銷渠道提出了更高的要求，希望有更多的選擇、柔性及完美的購物體驗，這些要求不是單一的營銷渠道所能夠滿足的。一系列的渠道，無論是線下渠道還是線上渠道，都應該被用于滿足消費者日益增多的需求，所以廠家的線上線下渠道融合是大勢所趨。

但是，在滿足消費者的渠道服務產出需求的同時，廠家的渠道經理必須處理好各條渠道之間的沖突，盡量做到多渠道協(xié)同。因此，廠家必須做好以下工作：線上渠道全網直營，線上線下渠道融合，減少線上線下渠道沖突，線上線下渠道利益共享。

4.3.1線上渠道全網直營

1．線上渠道分類

（1）綜合類純電商平臺。

綜合類純電商平臺類似于市場管理公司招商讓商戶入駐，以此實現(xiàn)銷售。平臺只負責營運和交易規(guī)則、信譽機制的建立，如淘寶店、天貓旗艦店等。

（2）綜合類自營電商平臺。

綜合類自營電商平臺本身是一個電商企業(yè)，只銷售自營產品，如京東自營店。

（3）垂直電商平臺。

垂直電商平臺聚焦一個或幾個品類產品的銷售，專一和專業(yè)，如聚焦白酒的酒仙網、聚焦化妝品的阿芙精油、聚焦奢侈品特賣的唯品會等。

（4）社交網絡電商。

社交網絡電商是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的電商，如有贊、拼多多、抖音、小紅書等。

（5）企業(yè)商城。

企業(yè)商城是廠家自己建立的網上商城，通過個人網站直接向消費者銷售產品，如小米商城、格力商城（格力董明珠店）、海爾商城等。

（6）企業(yè)微店。

企業(yè)微店是廠家自己建立的微商城，通過微信公眾號或服務號的微商城或手機App直接向消費者銷售產品。企業(yè)App有i茅臺App、海爾智家App、米家App等。企業(yè)微店如小米商城、安吉爾服務等。

2．線上渠道管理

（1）開發(fā)管理線上渠道。

由于線上渠道無區(qū)域劃分，所以跨區(qū)域銷售成為常態(tài)，從而導致了線上線下渠道的沖突。為此，廠家需要將所有線上渠道牢牢掌握在自己手中，并通過線上線下渠道分工協(xié)作達到渠道協(xié)同，這也成為廠家實現(xiàn)線上線下渠道融合的前提條件。

廠家需要新建線上渠道部或新成立電子商務公司，負責開發(fā)線上渠道，以滿足日益增加的網購消費者的需求。廠家直營的線上渠道如圖4-1所示。

【案例】格力的線上渠道

格力電子商務有限公司成立于2019年11月5日，注冊資本為1億元，由格力電器100%控股、董明珠擔任法人代表。公司自成立以來，致力于格力的數字零售，大力發(fā)展線上渠道。線上渠道全部由廠家掌控，截至2022年6月6日，格力自營的線上渠道（部分）如表4-5所示。

（2）清理非自營網店。

為了防止線上線下渠道沖突，確保線上線下渠道協(xié)同，廠家需要及時清理非自營網店，廠家授權的網店除外。廠家清理非自營網店一般采用以下步驟。

首先，廠家通知各級經銷商，已經開設網店的要主動向廠家登記備案；其次，未登記備案的網店，廠家或廠家聘請第三方機構在網上查找；最后，廠家通知所有已開設網店的經銷商，在規(guī)定時間內將網店產品下架、刪除。

廠家要盡快制定《線上銷售違規(guī)者處罰措施》并及時頒布實施，廠家或第三方機構要實現(xiàn)24小時網上監(jiān)控，就像嚴格控制線下竄貨一樣。

【案例】TY對違規(guī)網上銷售經銷商的處理措施

定義、解釋及經銷商資質要求第一條：未經甲方許可，就甲方品牌產品部分，乙方無權開發(fā)電子商務客戶。若乙方未經甲方許可，對甲方品牌產品開發(fā)電子商務客戶的，須向甲方支付違約金，違約金金額為乙方向電子商務客戶供應的甲方品牌產品貨值（依甲方給予乙方的供貨價計）的30%。

定義、解釋及經銷商資質要求第三條：乙方現(xiàn)有的電子商務客戶，且乙方向該電子商務客戶供應甲方品牌產品的，乙方須將該電子商務客戶的名稱以書面形式告知甲方，經甲方審核確認，方可繼續(xù)向該電子商務客戶供應甲方品牌產品。若甲方不同意乙方繼續(xù)向該電子商務客戶供應甲方品牌產品的，乙方須在收到甲方通知后7日內解除與該電子商務客戶的與甲方品牌產品相關的購銷合同。若乙方繼續(xù)向該電子商務客戶供應甲方品牌產品，須向甲方支付違約金，違約金金額為自甲方通知送達滿7日起乙方向該電子商務客戶供應的甲方品牌產品貨值（依甲方給予乙方的供貨價計）的30%。