1．確定銷售部渠道融合架構(gòu)

考慮到渠道協(xié)同，廠家需要將線下渠道部和線上渠道部統(tǒng)一在銷售部下面。否則，如果線上線下兩條渠道各自為政、無法協(xié)同，就會導(dǎo)致渠道沖突，廠家很難取得1+1>2的效果。

（1）消費品渠道融合架構(gòu)。

消費品廠家的銷售部需要下設(shè)大客戶部、線下渠道部和線上渠道部，便于實現(xiàn)渠道之間的協(xié)同。線上渠道必須由廠家自營，防止竄貨或亂價。廠家必須設(shè)立大客戶部直接管理全國性大零售商，因為大零售商占比越來越大，美國4%的大零售商占79.3%的銷售額。

線下渠道部必須下設(shè)銷售分公司，且必須實現(xiàn)自主經(jīng)營、獨立核算，相當(dāng)于廠家的一級代理商。區(qū)域性大零售商可以由銷售分公司直接管理，也可以由經(jīng)銷商開發(fā)。經(jīng)銷商可以做物流商，為所有線上渠道、全國性或區(qū)域性大零售商提供配送服務(wù)。

廠家所在地有天時地利人和之利，如果條件允許廠家可以做直銷，直接向零售商供貨。

根據(jù)以上分析，消費品廠家的渠道融合架構(gòu)如圖4-2所示。

（2）工業(yè)品渠道融合架構(gòu)。

工業(yè)品廠家的銷售部需要下設(shè)大客戶部、線下渠道部和線上渠道部，便于實現(xiàn)渠道協(xié)同。線上渠道必須由廠家自營，防止竄貨或亂價。廠家必須設(shè)立大客戶部直接管理全國性大客戶，因為經(jīng)銷商開發(fā)大客戶的難度相對較大。線下渠道部下必須設(shè)銷售分公司，且必須實現(xiàn)自主經(jīng)營、獨立核算，相當(dāng)于廠家的一級代理商。區(qū)域性大客戶可以由銷售分公司直接管理，也可以由代理商開發(fā)。

廠家所在地有天時地利人和的優(yōu)勢，如果條件允許廠家可以做直銷，直接開發(fā)客戶和服務(wù)客戶。工業(yè)品廠家的渠道融合架構(gòu)如圖4-3所示。

2．線上線下渠道功能融合

零售商行為過程：與客戶溝通；向客戶展示、講述產(chǎn)品，并說服客戶購買；客戶決定購買后，零售商收款，包裝產(chǎn)品，送客戶離去，提供售后服務(wù)。

如果廠家選擇一條渠道完成零售過程的所有活動，叫作單渠道零售；如果廠家選擇兩條及兩條以上渠道且每條渠道都各自完成零售過程的所有活動，叫作多渠道零售。無論是單渠道零售還是多渠道零售，都是在一條渠道上完成所有活動。

隨著渠道的碎片化和消費者購物在線化的進(jìn)一步發(fā)展，廠家需要將多條渠道進(jìn)行融合，每條渠道完成部分零售活動，以滿足消費者的購物需求。這樣的渠道叫作跨渠道零售或全渠道零售。

廠家可以讓線上渠道通過網(wǎng)店執(zhí)行信息溝通、展示、陳列、說服和收款功能，讓線下渠道如經(jīng)銷商、特許專賣店協(xié)助網(wǎng)店提供客戶的送貨、送客和售后服務(wù)。廠家線上線下渠道功能的深度融合、分解如表4-6所示。

【案例】渠道融合購物體驗

武漢一位消費者在海爾智家App上下了一個訂單購買洗衣機(jī)，然后由離這位消費者最近的一家海爾專賣店直接送貨上門。在這次購物中，海爾智家App扮演的是引導(dǎo)購物、結(jié)算支付的角色，而海爾專賣店扮演的是物流配送和售后服務(wù)的角色，兩者互相補(bǔ)充，不產(chǎn)生沖突。這樣，不但企業(yè)的物流配送成本降低了，而且消費者享受到了快速的物流服務(wù)。這就是渠道融合產(chǎn)生的協(xié)同效果，極大地提高了廠家的渠道效率。