5.1.1渠道服務產(chǎn)出

經(jīng)銷商（渠道成員）的需求僅僅是消費者（終端用戶）的需求的傳遞，為了設計出一條能夠滿足或超越消費者需求的運作良好的渠道，渠道經(jīng)理必須理解這些需求的本質(zhì)所在。

客戶無論是購買老產(chǎn)品還是購買新產(chǎn)品，廠家都需要通過產(chǎn)品、價格、渠道和促銷4種營銷組合要素來提升客戶價值。廠家提升客戶價值有兩種方法：一種是增加客戶利益，另一種是降低客戶成本。

在產(chǎn)品、價格和促銷不變的情況下，消費者更偏愛同能夠提供更高服務產(chǎn)出水平的營銷渠道打交道，即營銷渠道要么能增加客戶利益，要么能降低客戶成本，甚至兩者都能夠滿足。由此可以看出，營銷渠道的服務產(chǎn)出水平主要體現(xiàn)在增加客戶利益和降低客戶成本兩個維度上。

《流通渠道結構論》的作者——美國分銷渠道管理專家巴克林提出了營銷渠道的4大服務產(chǎn)出：批量拆分，空間便利，獲取時間，產(chǎn)品種類。在此基礎上，《營銷渠道》的作者——美國分銷渠道管理專家安妮·T.科蘭增加了兩種新的服務產(chǎn)出，即客戶服務和信息提供。這6種服務產(chǎn)出就是渠道的服務目標，包括消費者利用不同渠道的主要需求類型。

1．批量拆分

批量拆分是指盡管某種產(chǎn)品是大量成批制造的，但對于這種產(chǎn)品消費者仍然可以購買他們想要的數(shù)目。

當營銷渠道允許消費者小批量購買時，購買就可以更快地轉化為消費，從而滿足消費者必要的存貨需求。如果消費者大量購買就會承擔看護和存儲產(chǎn)品的成本。因此，渠道的批量拆分水平越高，消費者一次性購買量就越少，承擔的看護和存儲產(chǎn)品的成本就越低。

從渠道經(jīng)理的角度來看，如果消費者需要很小的購買批量，那么將會有許多中間商在大批量生產(chǎn)的廠家和小批量需求的消費者之間從事批量拆分工作，即消費者承擔的看護和存儲產(chǎn)品的成本越低，中間商承擔的拆分成本就越高，渠道的服務產(chǎn)出水平也越高。

5．客戶服務

客戶服務能夠方便消費者在購買過程中與零售商（B2C）或廠家（B2B）之間的互動。

例如，走道和貨架的科學布局可以讓消費者更快地找到產(chǎn)品；更多的結算柜臺（如增設自助結賬設施）可以節(jié)省消費者的付款時間；免費的較大的停車場，既可以方便消費者停車，也可以降低消費者的購買成本。從渠道經(jīng)理的角度來看，消費者購物流程越簡單，中間商越需要增加服務設施，由此導致中間商的成本增加，相應的渠道的服務產(chǎn)出水平就越高。

6．信息提供

信息提供是指對消費者進行產(chǎn)品的屬性、使用方法的講解，以及向其提供售前服務和售后服務。

例如，消費者需要購買哪種產(chǎn)品，怎么組合產(chǎn)品，如何使用和保養(yǎng)產(chǎn)品等。當產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)問題時，消費者也需要售后服務信息。

方案零售是指為了讓消費者快速了解剛剛投放市場的新產(chǎn)品、新技術，在零售的現(xiàn)場，廠家和零售商共同承擔通過專用的設備、人員、場地等對消費者提供信息的責任。

方案零售是廠家和零售商獲得新產(chǎn)品、新技術、提高銷售額和增加現(xiàn)有銷量的短期策略。其中，零售信息服務的費用由廠家而不是零售商承擔。這種做法在短期內(nèi)很重要，但是從長期來看則顯得多余，因為相關產(chǎn)品信息最終會自發(fā)地在廣大消費者群體中傳播，除非不斷有新產(chǎn)品、新技術。

例如，家居裝潢企業(yè)為產(chǎn)品提供“DIY（DoItYourself，自己動手制作）”課程；計算機和軟件公司在零售店建立“體驗中心”促進復雜產(chǎn)品的銷售；第三方服務機構負責在零售店舉辦小型的講座并進行產(chǎn)品展示等。據(jù)參與方案零售的惠普公司統(tǒng)計，參加了產(chǎn)品展示的消費者，其購買傾向要高出15%。

從渠道經(jīng)理的角度來看，中間商向消費者提供的信息越多，需要投入的人力、物力、財力也就越多，雖然降低了消費者的購物成本，但增加了中間商的成本，相應的渠道服務產(chǎn)出水平較高。

以上所介紹的營銷渠道的6大服務產(chǎn)出，不僅是中間商針對消費者（客戶、終端客戶），還包括零售商針對消費者、經(jīng)銷商針對零售商，以及廠家針對經(jīng)銷商。從渠道經(jīng)理的角度來看，廠家不僅要考慮針對經(jīng)銷商的6大服務產(chǎn)出需求，還要考慮針對零售商和消費者的6大服務產(chǎn)出需求，從而設計一條能夠滿足針對各方服務產(chǎn)出需求的營銷渠道。

5.1.2渠道服務產(chǎn)出組合策略

通過以上分析得知，每條營銷渠道廠家和中間商投入的成本不同，其服務產(chǎn)出水平也不同。渠道服務產(chǎn)出由6大因素構成，每個因素的變化都將導致服務產(chǎn)出水平的變化。渠道服務產(chǎn)出水平可以用以下函數(shù)表示。

渠道服務產(chǎn)出水平=f（批量拆分，空間便利，獲取時間，產(chǎn)品種類，客戶服務，信息提供）

渠道成員的高成本活動創(chuàng)造了服務產(chǎn)出，服務產(chǎn)出的增加必然帶來成本的增加，并最終體現(xiàn)為產(chǎn)品售價的增加。

消費者可以選擇低服務產(chǎn)出、低價格的渠道，也可以選擇高服務產(chǎn)出、高價格的渠道。