返利是廠家對(duì)渠道成員的一種激勵(lì)方式，是渠道成員在一定市場、一定時(shí)間內(nèi)符合廠家的要求所給予的獎(jiǎng)勵(lì)，常常以銷售額的百分比計(jì)算，并以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问絻冬F(xiàn)。

目前仍有不少廠家在返利這塊出現(xiàn)問題：經(jīng)銷商雖然有返利，但返利已經(jīng)對(duì)經(jīng)銷商沒有任何吸引力，因?yàn)榉道嚷逝c競爭對(duì)手的差不多。單一品牌經(jīng)銷商與多品牌經(jīng)銷商相比，返利制度一樣；違規(guī)經(jīng)銷商與守法經(jīng)銷商相比，返利制度一樣；新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相比，返利制度一樣......

要想將返利運(yùn)用得好，對(duì)返利的目的和形式，以及周期側(cè)重點(diǎn)這些內(nèi)容不可不知！

廠家可以通過返利比率高低和返利形式的調(diào)節(jié)鼓勵(lì)或抑制渠道成員的行為。

下面是總結(jié)的返利目的與返利形式的具體內(nèi)容，也是廠家制定返利制度的核心指導(dǎo)思想。

• 提升渠道成員的銷售額：銷售額越高，返利比率越高；

• 鼓勵(lì)渠道成員完成銷售任務(wù)：完成任務(wù)比例越高，返利比率越高；

• 加速渠道成員的回款：現(xiàn)款現(xiàn)貨有返利，賬期款無返利；

• 提升淡季銷售額：淡季銷量額外獎(jiǎng)勵(lì)返利；

• 提升滯銷品銷售額：滯銷品返利比率比暢銷品高；

• 鼓勵(lì)渠道成員打壓競爭對(duì)手：返利比率比競爭對(duì)手高；

• 提高新產(chǎn)品的銷量，：新產(chǎn)品返利比率比老產(chǎn)品高；

• 鼓勵(lì)渠道成員控制竄貨：無竄貨獎(jiǎng)勵(lì)返利；

• 鼓勵(lì)渠道成員控制市場價(jià)格：無低價(jià)或高價(jià)銷售獎(jiǎng)勵(lì)返利；

• 鼓勵(lì)渠道成員開展區(qū)域廣告宣傳：用于廣告宣傳的獎(jiǎng)勵(lì)返利；

• 鼓勵(lì)渠道成員完成月度銷售任務(wù)：完成月度銷售任務(wù)給予月度返利；

• 鼓勵(lì)渠道成員開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)：完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)返利；

• 控制渠道成員將返利打入價(jià)格的行為：采用暗返利形式；

• 鼓勵(lì)渠道成員成為專銷商：給予專銷商額外返利；

• 鼓勵(lì)渠道成員對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品盡早囤貨：進(jìn)貨越早返利越高。

  
  

產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的產(chǎn)品生命周期返利側(cè)重點(diǎn)不同。

產(chǎn)品投入期，消費(fèi)末端拉力不足，產(chǎn)品需要渠道成員的努力方可進(jìn)入市場。此時(shí)需要提高返利額度，鼓勵(lì)市場鋪貨率、占有率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成；

產(chǎn)品成長期重在打擊競品，要提高專銷、配送、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的返利比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)；

到了產(chǎn)品成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，產(chǎn)品銷量較為穩(wěn)定，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)，返利應(yīng)以打擊竄貨、嚴(yán)控價(jià)格體系為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起到輔助作用。此時(shí)，廠家的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍去提高鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率及開發(fā)周邊外圍空白區(qū)域等工作上。

因此，總結(jié)每個(gè)周期的返利側(cè)重點(diǎn)就是：

• 投入期：提高新產(chǎn)品返利比率，完善市場鋪貨率、占有率、生動(dòng)化等指標(biāo)；

• 成長期：設(shè)置返利比率比競品高以打擊競品，增加專銷商返利項(xiàng)目鼓勵(lì)專銷，增加區(qū)域廣告宣傳返利項(xiàng)目提升品牌知名度，增加促銷返利項(xiàng)目促進(jìn)終端銷售；

• 成熟期：增加無竄貨、無低價(jià)返利以維護(hù)市場秩序和市場價(jià)格，增加陳列排面生動(dòng)化、滲透率返利項(xiàng)目以擴(kuò)大陳列面，增加區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)返利項(xiàng)目以鼓勵(lì)開發(fā)周邊外圍空白區(qū)域；

• 衰退期：如果廠家急于清倉則提高產(chǎn)品的返利比率，如果順其自然銷售則不需要突出返利比率。