7.1.1馬斯洛需求層次理論

著名的馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人們普遍的5種需求是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛認(rèn)為，這5個(gè)層次的需求是逐級(jí)上升的，尊重與自我實(shí)現(xiàn)均屬于高層次的需求，而其他需求則在低層次范圍內(nèi)。當(dāng)最基本的需求得到滿足之后，人們就會(huì)寄更多希望于高層次的需求，這就是“馬斯洛理論效應(yīng)”。

7.1.2渠道成員的5大需求

在渠道成員激勵(lì)方面，可以與馬斯洛需求層次理論聯(lián)系到一起，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，那就是已經(jīng)被滿足的需求不能激勵(lì)渠道成員的任何行為。例如，只是簡(jiǎn)單地對(duì)渠道成員進(jìn)行返利，那么并不會(huì)刺激渠道成員進(jìn)行更多的產(chǎn)品銷售行為。廠家需要對(duì)渠道成員的需求進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和評(píng)估，才能有效激勵(lì)渠道成員。

廠家滿足渠道成員的5大需求，將會(huì)給渠道成員很大的激勵(lì)。下面，結(jié)合馬斯洛的5大需求，廠家分別采取對(duì)應(yīng)的措施。

1．生理需求

馬斯洛認(rèn)為，只有最基本的生理需求滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需求才能成為新的激勵(lì)因素，而此時(shí)這些已相對(duì)滿足的需求也就不再是激勵(lì)因素了。

對(duì)渠道成員而言，生理需求就相當(dāng)于渠道成員的生存需求。廠家為了確保渠道成員的生存需求，需要確保渠道成員有一定的利潤維持生計(jì)。為了滿足渠道成員的生理需求，廠家需要給渠道成員提供：合理的返利比例，合理的產(chǎn)品毛利率，長期對(duì)渠道成員提供產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)，提供區(qū)域市場(chǎng)品牌形象廣告費(fèi)用支持，提供產(chǎn)品促銷支持，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供駐地銷售人員支持，提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)支持，提供產(chǎn)品陳列支持……

當(dāng)以上第一層次的生理需求得到滿足后，這些因素就不再是激勵(lì)因素了，渠道成員的需求就往更高一級(jí)的安全需求發(fā)展，這就是廠家僅僅依靠返利不能持續(xù)激勵(lì)渠道成員的原因。

2．安全需求

馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，甚至可以把科學(xué)觀和人生觀都看成是滿足安全需求的一部分。這種安全需求一旦得到滿足，這些安全因素就不再是激勵(lì)因素了。

對(duì)渠道成員而言，在與廠家的合作過程中，同樣有安全需求。渠道成員希望能夠與廠家長期合作，希望對(duì)市場(chǎng)的投資能夠有所回報(bào)。

為了滿足渠道成員的安全需求，廠家需要給渠道成員提供：質(zhì)量安全可靠的產(chǎn)品，合法的經(jīng)銷合同，明確的、受保護(hù)的產(chǎn)品銷售區(qū)域，更長時(shí)間的合作期限，比較合理的銷售指標(biāo)，一定額度的授信或鋪底，穩(wěn)定的貨源供應(yīng)以確保不缺貨，嚴(yán)密的防竄貨制度并承諾嚴(yán)格執(zhí)行，嚴(yán)格的控價(jià)政策并確保市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，線上線下價(jià)格統(tǒng)一以減少消費(fèi)者搭便車行為，線上銷量和利潤與渠道成員共享，渠道成員優(yōu)先享受續(xù)簽合同的權(quán)力，明確的績(jī)效考評(píng)和優(yōu)勝劣汰制度……

當(dāng)以上第二層次的安全需求得到滿足后，這些因素就不再是激勵(lì)渠道成員的因素了，渠道成員需要往更高一級(jí)的社交需求發(fā)展。

3．社交需求

馬斯洛認(rèn)為，這個(gè)層次的需求包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛，希望愛別人，也渴望別人的愛。二是歸屬的需要，即人人都有一種歸屬于一個(gè)群體的需要，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。社交需求比生理上的需求更細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。對(duì)渠道成員而言，在與廠家的合作過程中，同樣有社交需求。渠道成員希望與廠家和其他渠道成員保持友誼、相互支持、相互照顧。

為了滿足渠道成員的社交需求，廠家需要給渠道成員提供：讓渠道成員有被尊重的感覺，把渠道成員當(dāng)成廠家的資產(chǎn)，以渠道成員為中心開展銷售工作，經(jīng)常組織渠道成員旅游，邀請(qǐng)渠道成員的家人、孩子、員工參觀工廠，召開年度渠道成員會(huì)議，開展區(qū)域交流會(huì)，給渠道成員寄生日賀卡和生日蛋糕，幫助渠道成員體檢，在風(fēng)景名勝或國外開銷售會(huì)議，協(xié)助渠道成員組建區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)，不輕易取消渠道成員的合作資格，及時(shí)向渠道成員分享廠家的經(jīng)營信息……當(dāng)以上社交需求得到滿足后，這些因素就不再是激勵(lì)因素了，渠道成員需要往更高一級(jí)的尊重需求發(fā)展。

4．尊重需求

馬斯洛認(rèn)為，尊重需求又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重：內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、獨(dú)立自主；外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。尊重需求得到滿足能使人對(duì)自己充滿信心、對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。對(duì)渠道成員而言，在與廠家的合作過程中，同樣有尊重需求。渠道成員希望自己能夠勝任廠家的分銷工作以獲得滿足，同時(shí)希望自己的經(jīng)營能力和經(jīng)營成果能夠獲得廠家和其他渠道成員的尊重。

為了滿足渠道成員的尊重需求，廠家需要給渠道成員提供：區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，特殊待遇如被評(píng)為VIP客戶，高層領(lǐng)導(dǎo)如董事長或總經(jīng)理親自拜訪，受邀分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)，在年會(huì)上獲獎(jiǎng)……

當(dāng)以上尊重需求得到滿足后，這些因素就不再是激勵(lì)因素了，渠道成員需要往更高一級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)的需求發(fā)展。

5．自我實(shí)現(xiàn)的需求

馬斯洛認(rèn)為，自我實(shí)現(xiàn)是最高層次的需求，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需求。但為了滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需求是在努力挖掘自己的潛力，使自己成為自己所期望的人物。

對(duì)渠道成員而言，在與廠家的合作過程中，同樣需要自我實(shí)現(xiàn)。渠道成員希望自己能夠完成廠家的任務(wù)成為稱職的渠道成員，同時(shí)希望參與廠家更多的決策。

為了幫助渠道成員自我實(shí)現(xiàn)，廠家需要給渠道成員提供：合理的銷售任務(wù)以確保渠道成員有完成任務(wù)的成就感，邀請(qǐng)渠道成員參加廠商共贏委員會(huì)并參與決策，開展銷售競(jìng)賽活動(dòng)，經(jīng)常征求渠道成員的意見，帶領(lǐng)渠道成員實(shí)現(xiàn)財(cái)富目標(biāo)……