7.4.1返利目的與返利形式

【名詞解釋：返利】

返利是廠家對渠道成員的一種激勵方式，是渠道成員在一定市場、一定時間內(nèi)符合廠家的要求所給予的獎勵，常常以銷售額的百分比計算，并以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问絻冬F(xiàn)。

廠家可以通過返利比率高低和返利形式的調(diào)節(jié)鼓勵或抑制渠道成員的行為。表7-3所示為返利目的與返利形式的具體內(nèi)容，也是廠家制定返利制度的核心指導(dǎo)思想。

7.4.2不同產(chǎn)品生命周期的返利制度

產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的產(chǎn)品生命周期返利側(cè)重點不同。在產(chǎn)品投入期，消費末端拉力不足，產(chǎn)品需要渠道成員的努力方可進入市場。此時需要提高返利額度，鼓勵市場鋪貨率、占有率、生動化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成。成長期重在打擊競品，要提高專銷、配送、促銷執(zhí)行效果等項目的返利比例，同時輔以一定的銷量獎勵。到了成熟期，末端拉力強勁，產(chǎn)品銷量較為穩(wěn)定，就應(yīng)重視通路秩序的維護，返利應(yīng)以打擊竄貨、嚴控價格體系為主，銷量獎勵起到輔助作用。此時，廠家的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的銷售隊伍去提高鋪貨率、生動化、滲透率及開發(fā)周邊外圍空白區(qū)域等工作上。表7-4所示為不同產(chǎn)品生命周期的返利側(cè)重點。