既然廠家明文規(guī)定不允許竄貨，那么與廠家簽訂合同的經(jīng)銷商為什么還要竄貨呢？為了“利”。為了減少經(jīng)銷商的竄貨行為，廠家的渠道經(jīng)理需要了解導(dǎo)致竄貨的誘因，盡量減少竄貨誘因，維護(hù)渠道成員的利益。

8.2.1返利設(shè)置

返利設(shè)置有兩種方式：一種是按照銷售額的大小設(shè)置，即銷售額越大返利比例越高，如月銷售額低于5萬元，返利比率為1%，5萬～10萬元，返利比率為2%，超過10萬元，返利比率為3%；另一種是按照完成銷售任務(wù)設(shè)置，完成銷售任務(wù)低于80%，返利比率為1%，80%～100%，返利比率為2%，超過100%，返利比率為3%。無論采用哪一種返利設(shè)置方式，經(jīng)銷商都希望能夠獲得更高的返利比率。

但是，如果經(jīng)銷商要獲得最高返利比率的銷售額太大，無法在自己授權(quán)區(qū)域內(nèi)完成這么大的銷售額；或者廠家分配給經(jīng)銷商的銷售任務(wù)太難，經(jīng)銷商無法在自己授權(quán)區(qū)域內(nèi)完成這么難的銷售任務(wù)。因此，經(jīng)銷商為了獲得最高的返利比率不得不鋌而走險(xiǎn)，通過竄貨來提高銷售額，或者完成銷售任務(wù)。

【梅明平對(duì)渠道經(jīng)理說】

因返利設(shè)置而導(dǎo)致的竄貨主要責(zé)任在于廠家。為了防止因返利設(shè)置導(dǎo)致的竄貨，廠家應(yīng)這樣設(shè)置返利：在正常銷售情況下，確保70%以上的經(jīng)銷商都能獲得最高的返利比率。

8.2.2經(jīng)銷商類型

對(duì)于竄貨的經(jīng)銷商，廠家會(huì)有不同程度的處罰，最高處罰是取消合作資格。如果與廠家簽訂合同的經(jīng)銷商非?？粗嘏c廠家的合作，那么該經(jīng)銷商會(huì)對(duì)自己的貨源進(jìn)行嚴(yán)格控制，自覺減少或杜絕竄貨；如果經(jīng)銷商不重視與廠家的合作，對(duì)于經(jīng)銷權(quán)可有可無，則會(huì)對(duì)竄貨放任自流，或者有意竄貨。

【梅明平對(duì)渠道經(jīng)理說】

為了讓經(jīng)銷商看重廠家的經(jīng)銷權(quán)，減少有意竄貨的行為，廠家的渠道經(jīng)理有兩種方法可以選擇：一種是提升我方產(chǎn)品在經(jīng)銷商產(chǎn)品中的利潤(rùn)占比，至少超過50%；另一種是把現(xiàn)有經(jīng)銷商發(fā)展成為專銷商，或者開發(fā)更多的專銷商，即只能經(jīng)營(yíng)我方產(chǎn)品而不能經(jīng)營(yíng)其他廠家產(chǎn)品的經(jīng)銷商。專銷商的忠誠(chéng)度更高，因?yàn)樗麄兊纳砑倚悦枷翟趶S家身上，他們往往會(huì)因擔(dān)心取消經(jīng)銷權(quán)而自愿嚴(yán)格控制竄貨行為。

8.2.3鋪底貨款

很多廠家好心辦壞事！廠家給經(jīng)銷商鋪底，雖然賬面上獲得了銷售額，但最終會(huì)失去對(duì)經(jīng)銷商的控制權(quán)。

例如，某經(jīng)銷商因?yàn)楦Z貨，廠家給出了罰款5萬元的處罰，但是經(jīng)銷商就是不執(zhí)行。因?yàn)閺S家30萬元鋪底的貨款在經(jīng)銷商的手中，鋪底貨款還與不還，何時(shí)還的主動(dòng)權(quán)也在經(jīng)銷商的手中。因此，一旦廠家對(duì)經(jīng)銷商有鋪底支持，對(duì)于竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰將會(huì)是一紙空文，絲毫沒有威懾力。

【梅明平對(duì)渠道經(jīng)理說】

廠家給經(jīng)銷商鋪底，可以說是一把雙刃劍，但最終受傷害的往往是廠家。如果作為廠家的你，現(xiàn)在還有鋪底貨款在經(jīng)銷商手中，建議逐漸取消鋪底支持，采用現(xiàn)款現(xiàn)貨。最好的做法是讓經(jīng)銷商繳納年銷售額的10%作為押金，廠家擁有經(jīng)銷商的預(yù)付款，以掌控渠道話語權(quán)。

8.2.4進(jìn)貨促銷

廠家對(duì)經(jīng)銷商大力度的月度進(jìn)貨促銷策略是竄貨的一大根源。因?yàn)榇罅Χ鹊脑露冗M(jìn)貨促銷，經(jīng)銷商都希望多進(jìn)貨，但是經(jīng)銷商存在資金的差異，有的經(jīng)銷商因資金充裕大量進(jìn)貨，而有的經(jīng)銷商因資金短缺進(jìn)貨量少。一個(gè)月的大力度進(jìn)貨優(yōu)惠結(jié)束后，進(jìn)貨量大的經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里還有大量的優(yōu)惠貨源，而進(jìn)貨量少的經(jīng)銷商已經(jīng)銷售完畢，這樣市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格差，竄貨無可避免。

【梅明平對(duì)渠道經(jīng)理說】

為了控制因進(jìn)貨促銷策略導(dǎo)致的竄貨，廠家必須限制每個(gè)經(jīng)銷商對(duì)于促銷產(chǎn)品的進(jìn)貨量，以及進(jìn)貨時(shí)間。例如，廠家規(guī)定經(jīng)銷商對(duì)于促銷產(chǎn)品的采購(gòu)，統(tǒng)一安排在月初的1～5日，過期不補(bǔ)。同時(shí)，廠家根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的任務(wù)，規(guī)定不同的促銷品配額。這樣，到這個(gè)月月底，促銷品在每個(gè)區(qū)域都基本消耗完畢，無貨可竄。

8.2.5區(qū)域與渠道劃分

經(jīng)銷商的銷售區(qū)域與銷售渠道的劃分，要與經(jīng)銷商已經(jīng)形成的銷售網(wǎng)絡(luò)相匹配，劃分方式除了按照行政區(qū)域，還應(yīng)考慮產(chǎn)品銷售渠道及自然流通路線。廠家盡量做到不要讓經(jīng)銷商的銷售區(qū)域與銷售渠道產(chǎn)生重疊，否則，將會(huì)成為竄貨的誘因。

【梅明平對(duì)渠道經(jīng)理說】

一個(gè)市場(chǎng)可以按照行政區(qū)域分為多個(gè)銷售區(qū)域，如武漢市的武昌、漢口和漢陽；也可以按渠道劃分為多個(gè)渠道，如超市、便利店、批發(fā)、餐飲等。關(guān)于區(qū)域和渠道的劃分，一定要符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，按照當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的習(xí)慣，千萬不要按照自己的想法人為劃分。

8.2.6大戶策略

當(dāng)廠家在回款或完成銷售任務(wù)上出現(xiàn)依賴某個(gè)或某幾個(gè)經(jīng)銷商的時(shí)候，為了拉攏他們，廠家往往會(huì)給予他們更低的折扣或更高的返利。例如，一般經(jīng)銷商最高返利為3%，而大戶經(jīng)銷商可以獲得6%的返利。這樣，大戶經(jīng)銷商就可以用更低的價(jià)格在其他區(qū)域銷售，人為導(dǎo)致竄貨。

【梅明平對(duì)渠道經(jīng)理說】

廠家渠道經(jīng)理的一個(gè)重要任務(wù)就是，讓各個(gè)經(jīng)銷商的銷量達(dá)到均衡狀態(tài)，即每個(gè)經(jīng)銷商的銷量占比相差不大，這樣就不會(huì)出現(xiàn)大戶經(jīng)銷商左右廠家決策的現(xiàn)象。