企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，完成產(chǎn)品的銷售是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。經(jīng)銷商竄貨對于新產(chǎn)品、非暢銷產(chǎn)品、成長期產(chǎn)品、衰退期的產(chǎn)品等是有正面影響的，當(dāng)竄貨在這些情況下發(fā)生時，企業(yè)多數(shù)是樂見其成，也是大家常說的“良性竄貨”。但隨著銷量的增加，或產(chǎn)品日趨成熟，竄貨的發(fā)生將嚴(yán)重危害渠道成員的利益和產(chǎn)品的正常銷售，這類竄貨就是大家所說的“惡性竄貨”。

那么，到底是竄好，還是不竄好？什么樣的產(chǎn)品可以竄，而什么樣的產(chǎn)品該限制它，不讓它竄呢？在做限制之前，我們一起來來分析一下產(chǎn)品本身，除了不讓竄貨損害企業(yè)的利益外，還可以適度的利用竄貨來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。讓良性竄貨發(fā)揮它的優(yōu)勢，限制住惡性竄貨的發(fā)生。

按產(chǎn)品暢銷程度，可以將產(chǎn)品分為暢銷產(chǎn)品和非暢銷產(chǎn)品。

1．暢銷產(chǎn)品

暢銷產(chǎn)品是指企業(yè)通過一定時間的推廣和銷售活動，在產(chǎn)品的生命周期中，進(jìn)入成熟期階段的產(chǎn)品，它是企業(yè)銷量和利潤的主要來源，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，這類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)竄貨，將給企業(yè)帶來重大損失。

暢銷產(chǎn)品肯定是主銷產(chǎn)品，但主銷產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品。暢銷產(chǎn)品也不等同于名牌產(chǎn)品，在企業(yè)發(fā)展的每一階段，企業(yè)都需要培養(yǎng)出適銷對路的暢銷產(chǎn)品。這種暢銷產(chǎn)品的概念，是相對企業(yè)某一階段而言的，即某個產(chǎn)品在某段時間屬于暢銷產(chǎn)品，如“舒蕾”牌洗發(fā)露相對于“風(fēng)影”牌洗發(fā)露是暢銷產(chǎn)品；“七日香”牌32克人參美容膏相對于“七日香”祛斑美容膏是暢銷產(chǎn)品。通常暢銷產(chǎn)品是經(jīng)銷商竄貨的主要產(chǎn)品。

2．非暢銷產(chǎn)品

非暢銷產(chǎn)品是相對暢銷產(chǎn)品而言，銷量比暢銷產(chǎn)品少得多的產(chǎn)品，但它又是企業(yè)產(chǎn)品線的必要組成部分。非暢銷產(chǎn)品，既包含新產(chǎn)品，又包含進(jìn)入衰退期的老產(chǎn)品，同時，也包含補充產(chǎn)品線的輔銷產(chǎn)品。例如“立白”超潔低泡洗衣粉作為新產(chǎn)品，相對于“立白”超潔加香洗衣粉來說是非暢銷產(chǎn)品。

針對暢銷與非暢銷產(chǎn)品，很顯然非暢銷產(chǎn)品發(fā)生竄貨行為是對銷售有益的，而相反我們要制止暢銷產(chǎn)品竄貨的發(fā)生。

按產(chǎn)品銷售對企業(yè)的重要性程度，可將產(chǎn)品分為主銷產(chǎn)品和輔銷產(chǎn)品。

1．主銷產(chǎn)品

主銷產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略使命和市場細(xì)分，滿足企業(yè)目標(biāo)顧客群需要的產(chǎn)品。是企業(yè)現(xiàn)在或?qū)礓N售額的主要來源，它存在于產(chǎn)品生命周期的每個階段。例如在滿足農(nóng)村市場需要的牙膏產(chǎn)品線中，包裝含量為105克，零售價格在2.50元左右的產(chǎn)品，屬于主銷產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常是需求最大，較成熟的，同時也是經(jīng)銷商最容易拿來竄貨的。

2．輔銷產(chǎn)品

輔銷產(chǎn)品是為豐富產(chǎn)品線，圍繞主銷產(chǎn)品的價格、包裝含量、產(chǎn)品功效等相近的區(qū)間開發(fā)出來的、作為主銷產(chǎn)品必要補充的產(chǎn)品。如在滿足農(nóng)村市場需要的牙膏產(chǎn)品線中，包裝含量為160克以上，零售價格在4.00元以上的產(chǎn)品，屬于輔銷產(chǎn)品。同樣，它也可以存在于產(chǎn)品生命周期的每個階段。

主銷產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)抓住的核心，在提高銷量的同時，應(yīng)當(dāng)控制主銷產(chǎn)品的竄貨。

按產(chǎn)品的零售網(wǎng)點不同，可將產(chǎn)品分為終端產(chǎn)品和流通產(chǎn)品。終端產(chǎn)品通常由企業(yè)直供直銷，所以在竄貨控制上相對簡便，但流通產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，成為經(jīng)銷商竄貨的主要渠道。

1．終端產(chǎn)品

終端產(chǎn)品是相對于流通產(chǎn)品而言的，是指產(chǎn)品的銷售額，主要來自于各大中型零售賣場，產(chǎn)品的定位主要滿足各K/A賣場、連鎖超市、專業(yè)店、專賣店、百貨商店的顧客群。或者說，是以滿足城市人口消費為主的產(chǎn)品。其銷售渠道主要通過各廠家或經(jīng)銷商直供來實現(xiàn)分銷。如400毫升、零售價在30元左右的洗發(fā)露，就屬于終端性產(chǎn)品。

2．流通產(chǎn)品

流通產(chǎn)品是相對于終端產(chǎn)品而言的，是指產(chǎn)品的銷售額，以各小型零售店為主，以其它零售網(wǎng)點為輔。產(chǎn)品的定位主要滿足夫妻店、農(nóng)村零售網(wǎng)點以及其它網(wǎng)點的低檔消費群體。其銷售渠道主要通過各批發(fā)市場來實現(xiàn)分銷。如400毫升、零售價在15元以下的洗發(fā)露，通常屬于流通產(chǎn)品，主要消費對象是城鎮(zhèn)低收入階層、農(nóng)村的消費者。

終端產(chǎn)品是以企業(yè)或經(jīng)銷商直供零售賣場為主，基本上是不會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，而流通產(chǎn)品主要是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售，因此竄貨主要以流通產(chǎn)品為主。作為企業(yè)要控制竄貨最重要的是把握住流通類產(chǎn)品的銷售。

按產(chǎn)品是否促銷，可將產(chǎn)品分為促銷產(chǎn)品和正常產(chǎn)品。促銷產(chǎn)品因為企業(yè)所提供的優(yōu)惠，而成為經(jīng)銷商竄貨的主要對象。

1．促銷產(chǎn)品

促銷產(chǎn)品是企業(yè)為提高某段時間的銷售額，或為了銷售積壓產(chǎn)品，或面對競爭對手的壓力等，往往會安排部分產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以刺激消費者購買，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額的目的。凡是以低于產(chǎn)品正常價格、或給予消費者額外利潤的產(chǎn)品為促銷產(chǎn)品。

2．正常產(chǎn)品

正常產(chǎn)品凡是按正常價格銷售，且不提供任何額外利益的產(chǎn)品，為正常產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品的銷售形式主要以正常產(chǎn)品為主，但有些企業(yè)主要以銷售促銷產(chǎn)品為主。

經(jīng)銷商促銷是渠道管理的一個必不可少的環(huán)節(jié)，一方面，促銷能增強(qiáng)產(chǎn)品在各個目標(biāo)市場的競爭力，另一方面，促銷容易使經(jīng)銷商利用其帶來的差價，將產(chǎn)品從低價格區(qū)竄貨至高價區(qū)銷售。所以，對于促銷品的防竄貨不可忽視，從一定程度上說，管理竄貨也就是在管理經(jīng)銷商促銷。

按照產(chǎn)品的生命周期，可將產(chǎn)品分為新產(chǎn)品、投入期產(chǎn)品、成熟期產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品。這類產(chǎn)品中，成熟期產(chǎn)品是經(jīng)銷商竄貨的主要對象。

1．新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的傳統(tǒng)定義是一種從技術(shù)角度給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進(jìn)行和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實體上有了顯著變化，具有了新性能的產(chǎn)品。在現(xiàn)代的定義是根據(jù)市場理念給出的，即新產(chǎn)品是指能進(jìn)入市場給消費者提供新的利益而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。此時產(chǎn)品的竄貨對銷售不會產(chǎn)生影響。

2．投入期產(chǎn)品

投入期產(chǎn)品是指新產(chǎn)品到成熟期產(chǎn)品之間的過渡期產(chǎn)品，這類產(chǎn)品最明顯的特征就是有越來越多的消費者嘗試性購買。此時產(chǎn)品的竄貨對銷售會產(chǎn)生正面影響。

3．成熟期產(chǎn)品

成熟期產(chǎn)品通常是被大眾消費者普遍接受的產(chǎn)品，處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段。此時產(chǎn)品的竄貨對銷售會產(chǎn)生負(fù)面影響。

4．淘汰產(chǎn)品

淘汰產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)準(zhǔn)備讓其退出市場的產(chǎn)品。此時產(chǎn)品的竄貨對銷售會產(chǎn)生正面影響。

縱觀這四類產(chǎn)品可知，如果在成熟期如果不控制好竄貨問題，將直接影響產(chǎn)品的正常銷售。

對于暢銷產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、流通產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品等來說，制定較高的銷售計劃，并不一定是提高銷量的好辦法。當(dāng)竄貨的發(fā)生將導(dǎo)致銷量上升價格混亂的現(xiàn)象。企業(yè)應(yīng)根據(jù)發(fā)展策略和經(jīng)銷商銷售區(qū)域的實際正常銷售量，采用限制供貨的方式，使其產(chǎn)品真正能在本區(qū)域消化，以控制竄貨行為。