【梅明平對渠道經(jīng)理說】

若要科學(xué)合理地制定渠道價格，廠家的渠道經(jīng)理先要確定渠道定價的指導(dǎo)原則，即引導(dǎo)渠道定價的思想、行為的規(guī)范、準(zhǔn)則和綱領(lǐng)性文件，也就是渠道定價指南。

渠道定價的指導(dǎo)原則要考慮5項(xiàng)內(nèi)容，即消費(fèi)者可接受的價格水平、競品的渠道價格、滿足渠道成員需求的毛利空間、渠道成員應(yīng)該履行的職責(zé)、廠家的利潤率。

10.2.1消費(fèi)者價格點(diǎn)

【名詞解釋】價格點(diǎn)

價格點(diǎn)指消費(fèi)者期望能在這個價位上買到某種產(chǎn)品，也就是這種產(chǎn)品的零售價格。

廠家在制定價格前，需要知道渠道成員期望以什么價格點(diǎn)銷售產(chǎn)品，如果廠家在這個價格點(diǎn)上沒有銷售的產(chǎn)品，就會降低渠道成員其他產(chǎn)品的銷量。

【案例】寶馬在各個價格點(diǎn)上都有產(chǎn)品銷售

寶馬的核心戰(zhàn)略就是，確保其經(jīng)銷商在尖端汽車的各個價格點(diǎn)上均有車型可以銷售，比如從一般豪華的100系列和300系列到售價達(dá)到6位數(shù)的超豪華800系列。

10.2.2競爭者品牌

渠道成員在選擇經(jīng)營的品牌時，往往會將利潤率作為比較標(biāo)準(zhǔn)。如果廠家的品牌與其他品牌相比，其利潤率明顯處于不利地位，渠道成員就不會投入太多的精力去推銷該品牌。例如，兩個品牌知名度相差不大的廠家，其給經(jīng)銷商的毛利率分別為16%和22%，很顯然，經(jīng)銷商會大力推薦毛利率為22%的品牌，而對毛利率為16%的品牌采用自然銷售的方法。

因此，為了更有效地與競爭對手開展競爭，廠家應(yīng)該根據(jù)競爭者的情況檢查渠道成員利潤率的差別，包括經(jīng)銷商和零售商。