10.2.3利潤率的慣用標(biāo)準(zhǔn)

行業(yè)利潤率的慣用標(biāo)準(zhǔn)，即在經(jīng)營過程中，該行業(yè)的渠道成員所能接受的行業(yè)利潤率標(biāo)準(zhǔn)，它能極大地影響渠道成員對廠家提供的產(chǎn)品的反應(yīng)。低于這個標(biāo)準(zhǔn)，渠道成員要么不接受，要么不認真推銷。例如，大牌飲料給予經(jīng)銷商的毛利率慣用標(biāo)準(zhǔn)為15%～17%，如果你是一個不知名的小品牌或者新品牌，則毛利率需要超過這個大牌的毛利率標(biāo)準(zhǔn)，才能被經(jīng)銷商所接受。

行業(yè)利潤率的慣用標(biāo)準(zhǔn)，是渠道成員認為最正常、最公平、最適當(dāng)?shù)睦麧櫬蕵?biāo)準(zhǔn)，渠道成員會堅定地維護這個標(biāo)準(zhǔn)，所以廠家在制定價格時，必須充分考慮該行業(yè)渠道成員的這個要求。如果廠家不能給渠道成員提供公認的慣用利潤率水平，可能會使其產(chǎn)生嚴(yán)重的不滿，導(dǎo)致渠道成員對某個品牌只給予有限的銷售支持。

10.2.4履行的職責(zé)

產(chǎn)品在渠道流通過程中，各個渠道成員需要在實物擁有、所有權(quán)、促銷、談判、財務(wù)、風(fēng)險、訂貨和支付8大職責(zé)中分工協(xié)作，廠家不能消除這8大職責(zé)。

渠道成員的利潤率，應(yīng)對應(yīng)履行8大職責(zé)的成本，即渠道成員承擔(dān)的職責(zé)越多，毛利率就越高的工作，如果廠家派駐地業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商開發(fā)客戶、分銷產(chǎn)品，這兩種情

況下經(jīng)銷商承擔(dān)的職責(zé)是不一樣的，履行職責(zé)的成本也不一樣，所以毛利率也不一樣。

此外，大牌廠家和小牌廠家所履行的職責(zé)也不一樣：大牌廠家主要通過大量的廣告和促銷建立較強的消費者偏好，并在渠道中引導(dǎo)產(chǎn)品銷售，相應(yīng)地給予零售商較低的利潤率也是可行的；小牌廠家需要把大量的分銷工作集中于渠道成員身上，這些渠道成員通過大量的地方性廣告和人員推銷來吸引消費者，所以小牌廠家必須為其渠道成員提供較高的利潤率。

10.2.5渠道成員利潤率

與利潤率的慣用標(biāo)準(zhǔn)不同，渠道成員利潤率是指每個渠道成員獲得的利潤率。雖然某廠家的毛利率符合行業(yè)利潤率的慣用標(biāo)準(zhǔn)，但對于渠道成員來說，如果不獲利或獲利不足，渠道成員可能會尋找其他廠家，或者創(chuàng)立自有品牌，因為渠道成員不會銷售收益不足以彌補成本、無利潤可言的產(chǎn)品。

盡管行業(yè)一樣，其利潤率也符合利潤率的慣用標(biāo)準(zhǔn)，但每個廠家對渠道成員提供的支持不一樣。因此，廠家要保證每個渠道成員獲得超過單位經(jīng)營成本的單位邊際利潤，這樣渠道成員才會持續(xù)經(jīng)營該品牌。我們可以把給予渠道成員的利潤率看作購買渠道成員的分銷服務(wù)，即為獲得渠道成員支持所支付的價格。價格合理，渠道成員的分銷服務(wù)就做得好；價格不合理，渠道成員就會放棄提供分銷服務(wù)，或者降低分銷服務(wù)的水平。