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銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。而渠道多元化,是指銷售渠道多元化。
如今渠道多種多樣,了解各類渠道的運(yùn)作有助于我們高效布局渠道,梅明平老師通過對零售業(yè)態(tài)的七種銷售渠道變化進(jìn)行總結(jié),詳細(xì)展示了經(jīng)銷商渠道的發(fā)展歷程。
一、小賣鋪
1980年,中國第一家小賣鋪在浙江溫州開張,老板叫章華妹。隨后,小賣鋪零售業(yè)態(tài)在中國大地上迅速發(fā)展,從而帶動為零售商提供采購進(jìn)貨服務(wù)的批發(fā)市場的興起,在批發(fā)市場做批發(fā)生意的經(jīng)銷商迅速發(fā)家致富。他們坐在批發(fā)市場的店鋪做生意,零售商自己到店鋪進(jìn)貨,并把貨拉回去。這一代經(jīng)銷商被稱為“坐商”,當(dāng)時,全國處于貨源稀缺的狀態(tài),經(jīng)銷商利潤豐厚,賺錢輕松。
其渠道結(jié)構(gòu)為:廠家→批發(fā)商→小賣鋪→消費(fèi)者。
二、超市
1983年,中國第一家超市在北京海淀區(qū)開張,面積200平方米,經(jīng)銷商從向小賣鋪供貨轉(zhuǎn)向為超市供貨。經(jīng)銷商的經(jīng)營方式發(fā)生了根本的變化,從“坐商”變成了“行商”。為什么呢?因為小賣鋪是自己上門進(jìn)貨,而超市需要經(jīng)銷商自己到超市爭取陳列貨架,自己送貨、自己做陳列、自己做促銷、自己找超市結(jié)賬。所以,經(jīng)銷商要做超市生意,就必須招聘員工,采用公司化經(jīng)營。采用公司化經(jīng)營的“行商”逐漸淘汰了采用夫妻店經(jīng)營模式的“坐商”。
其渠道結(jié)構(gòu)為:廠家→經(jīng)銷商→超市→消費(fèi)者。
三、網(wǎng)店
1999年,中國第一家電商8848在北京成立,創(chuàng)始人叫王峻濤。隨后,淘寶、天貓、京東等電商渠道越來越多,從此,以實體渠道為主的經(jīng)銷商的銷量開始受到影響。為什么經(jīng)銷商不做網(wǎng)店呢?因為網(wǎng)店沒有區(qū)域界線,容易引起竄貨,很多廠家尤其是名牌產(chǎn)品的廠家,在與經(jīng)銷商簽訂合同時,明確規(guī)定不許在線上開店,否則按照線上銷售額的20%~50%罰款。結(jié)果,線上渠道就變成了廠家和零售商的天堂。例如,天貓旗艦店,就是廠家自己開的店;京東自營店,就是京東找廠家直接供貨。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使“去中間化”“去中心化”成為渠道研究人員的口頭禪,讓經(jīng)銷商有被網(wǎng)店“干掉”、取代的感覺,經(jīng)銷商一下子感覺前途迷茫。
其渠道結(jié)構(gòu)為:廠家、零售商、個人→淘寶、天貓、京東等平臺→消費(fèi)者。
2015年被稱為“中國微商元年”。隨著智能手機(jī)的普及,社交電商平臺如微商快速興起。微商渠道主要銷售價格在100元左右、寶媽使用的消費(fèi)品,微商的口號是“自用省錢、分享賺錢”,微商平臺主要有有贊、云集、微商城等。很多經(jīng)銷商不了解微商,也很難利用微商渠道為自己提升銷量,市場的銷量進(jìn)一步被多渠道瓜分。
其渠道結(jié)構(gòu)為:廠家→個人→有贊、云集等平臺→消費(fèi)者。
五、新零售
2017年被稱為“中國新零售元年”。阿里零售通和京東新通路為搶占線下渠道,與當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ膶嶓w經(jīng)銷商合作,通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,把當(dāng)?shù)卦瓉碛沙砂偕锨€實體經(jīng)銷商供貨的成千上萬的中小實體零售網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)入京東掌柜寶和阿里零售通平臺,培養(yǎng)當(dāng)?shù)亓闶凵甜B(yǎng)成到京東掌柜寶和阿里零售通平臺上進(jìn)貨的習(xí)慣。如果這樣的新零售成功了,阿里零售通和京東掌柜寶將牢牢掌控中國700多萬家零售小店,到那時,廠家和經(jīng)銷商必須與它們合作,選擇賣哪個廠家的產(chǎn)品,在當(dāng)?shù)剡x擇哪家經(jīng)銷商為它們配送,都由它們說了算。到時候,除了個別與新零售合作的大經(jīng)銷商,其他的經(jīng)銷商將進(jìn)一步被邊緣化。
其渠道結(jié)構(gòu)為:廠家→經(jīng)銷商→與新零售合作的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商→阿里零售通、京東掌柜寶→零售店→消費(fèi)者。
六、拼團(tuán)平臺
2018年被稱為“中國拼團(tuán)元年”。以拼多多為代表的全國性拼團(tuán)和以興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會為代表的社區(qū)拼團(tuán)在全國瞬間鋪開。拼團(tuán)消費(fèi)進(jìn)一步削弱了實體渠道包括實體經(jīng)銷商和實體零售店的作用。拼團(tuán)渠道,除了少數(shù)年輕的經(jīng)銷商會選擇在拼多多平臺上銷售倉庫積壓品,對于絕大部分以實體渠道為主的經(jīng)銷商來說,很難為其所用。
其渠道結(jié)構(gòu)為:零售商、經(jīng)銷商、廠家、個人→拼多多、十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等平臺→消費(fèi)者。
七、區(qū)域電商
2020年被稱為“區(qū)域電商元年”。以食商Mall為代表的、作為實體食品經(jīng)銷商的區(qū)域性電商平臺第一次登上歷史舞臺,它的出現(xiàn)將改寫中國電商渠道、微商渠道、新零售渠道、拼團(tuán)渠道的歷史,將重新發(fā)揮實體經(jīng)銷商的作用。食商Mall是一款專門為食品行業(yè)的實體經(jīng)銷商量身定做的區(qū)域性電商平臺,很好地規(guī)避了經(jīng)銷商的線上竄貨行為。在這個區(qū)域性電商平臺上,經(jīng)銷商的商品只能在廠家授權(quán)的區(qū)域顯示,其他區(qū)域的消費(fèi)者看不到該經(jīng)銷商的商品。而且該平臺只與得到廠家授權(quán)的經(jīng)銷商合作,包括授權(quán)區(qū)域、授權(quán)時間、授權(quán)品牌、授權(quán)品類等,都與廠家授權(quán)的范圍嚴(yán)格一致。食商Mall的出現(xiàn),意味著實體經(jīng)銷商的又一個春天到來了。
其渠道結(jié)構(gòu)為:廠家→經(jīng)銷商→食商Mall→消費(fèi)者。
通過對以上渠道的分析,可以總結(jié)出這些零售業(yè)態(tài)、銷售渠道與實體經(jīng)銷商的相關(guān)性,如下圖:
我們發(fā)現(xiàn),除了小賣鋪、超市和區(qū)域電商與經(jīng)銷商存在100%的相關(guān)性,其他銷售渠道和零售業(yè)態(tài)與經(jīng)銷商沒有多少相關(guān)性,這也是實體經(jīng)銷商在電商出現(xiàn)后被邊緣化的主要原因。小賣鋪渠道和超市渠道是目前實體經(jīng)銷商的主要銷售渠道,未來經(jīng)銷商要快速發(fā)展,必須大力發(fā)展區(qū)域性電商渠道。
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