隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，涌出諸多新的零售業(yè)態(tài)，導(dǎo)致多渠道零售革命的爆發(fā)。其應(yīng)對(duì)策略是根據(jù)零售業(yè)購物、娛樂和社交的三個(gè)本質(zhì)，以及顧客關(guān)注和竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，選擇零售的定位，并通過營銷組合以及多渠道協(xié)同實(shí)現(xiàn)確定的定位優(yōu)勢(shì)。

筆者通過對(duì)目前被胖東來“爆改”的武漢中百倉儲(chǔ)光谷店和武漢山姆漢陽店的探秘，揭示傳統(tǒng)大賣場(chǎng)如何轉(zhuǎn)型，以及對(duì)零售業(yè)態(tài)的底層發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入分析。

 爆改后的亮相

7月20日，武漢中百倉儲(chǔ)超市關(guān)山光谷店被胖東來爆改后首次開業(yè)。作為一名武漢人以及渠道研究者，對(duì)此心懷好奇，特地在開業(yè)后第二天探個(gè)究竟。

首先看到的是超市入口處的一條橫幅，寫著：“中百倉儲(chǔ)從‘心’出發(fā)，7月20日調(diào)改開業(yè)，歡迎回來看一看”。此條橫幅可以看出，這次胖東來對(duì)中百倉儲(chǔ)的“爆改”重點(diǎn)是“心”，既真正做到“用心經(jīng)營”、“用心服務(wù)”，而不是做生意的“從‘利’出發(fā)”。

走進(jìn)超市內(nèi)部，第二條橫幅寫著：“賣場(chǎng)調(diào)改最大的價(jià)值是：商品質(zhì)量更安全，價(jià)格更實(shí)在，購買更放心”。這條橫幅告訴我，這次調(diào)改的兩大維度，一是商品，二是價(jià)格。既要達(dá)到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的效果。

繼續(xù)往前走，人頭攢動(dòng)，看到顯眼的第三條橫幅：“最好的服務(wù)是商品，最好是營銷是真誠與信任”。既要在選品上下功夫，要選擇老百姓真正想要的好商品，用一顆真誠的心贏得客戶的信任。

在廚電用品上方展示的是第四條橫幅：“通過調(diào)改，淘汰老商品13448個(gè)，商品淘汰率80%，對(duì)標(biāo)引進(jìn)新商品6366個(gè)，一價(jià)到底，價(jià)格回歸價(jià)值”。說明這次武漢中百倉儲(chǔ)下了狠心，通過80%的淘汰率，只售好產(chǎn)品，同時(shí)一價(jià)到底，通過以上動(dòng)作，中百倉儲(chǔ)才能真正做到“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。

一樓盡頭就是上二樓的扶梯，扶梯上方掛著第五條橫幅：“從‘心’出發(fā)，傳遞品質(zhì)，創(chuàng)造美好”。既再次告訴消費(fèi)者，這次中百倉儲(chǔ)“爆改”的起點(diǎn)是“心”而不是“利”。通過給客戶提供“價(jià)廉物美”的商品，給客戶創(chuàng)造美好的生活。

二樓休閑食品區(qū)上方懸掛第六條橫幅：“調(diào)改不是目的，大家的滿意才是我們的追求”。告訴消費(fèi)者，此次胖東來對(duì)中百倉儲(chǔ)“爆改”的目的是“讓大家滿意”，讓消費(fèi)者滿意，有了滿意的消費(fèi)者才有回頭客，有了回頭客生意才生生不息。

快到超市出口，飲料專柜上方掛著第七條橫幅：“調(diào)改只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)”。既告訴消費(fèi)者，中百倉儲(chǔ)的調(diào)改才剛剛開始，以后會(huì)不斷改進(jìn)，調(diào)改或?qū)⒊B(tài)化。

中百倉儲(chǔ)的店內(nèi)橫幅，呈現(xiàn)了胖東來“爆改”的核心思想，將這種思想傳遞給消費(fèi)者，重塑在消費(fèi)者心目中的價(jià)值形象。這也給我留下了深刻的印象，但我更想讓大家看看曾“火爆”開業(yè)的武漢山姆漢陽店。

 火爆山姆店的背后

筆者帶你回溯到2023年11月2日，正值武漢山姆漢陽店開業(yè)，火爆情景依然歷歷在目。

走進(jìn)山姆會(huì)員店，首先看到的是墻壁兩旁懸掛的相框，第一個(gè)相框?qū)懼骸盀槭裁匆諘?huì)員費(fèi)？身為山姆的會(huì)員您可專享高品質(zhì)及高性價(jià)比的商品。”可以看出，山姆的商品具有“高品質(zhì)”和“高性價(jià)比”兩大特征，沒有說山姆的商品是“低價(jià)”商品，可以避免顧客店內(nèi)比價(jià)。

第二個(gè)相框?qū)懼骸盀槭裁雌讽?xiàng)比較少？山姆只為會(huì)員挑選真正優(yōu)質(zhì)的商品?？捎写笈坎少彽膬?yōu)勢(shì)，給會(huì)員高性價(jià)比的商品?！?/span>這段話告訴會(huì)員山姆所售商品“高品質(zhì)”和“高性價(jià)比”的理由。

第三個(gè)相框?qū)懼骸盀槭裁炊嗍谴蟀b？通過大批量采購，降低包裝、營運(yùn)和運(yùn)輸成本,為會(huì)員帶來更多節(jié)省?！边M(jìn)一步告訴會(huì)員，山姆商品的價(jià)格不僅是“高性價(jià)比”，而且“價(jià)格很低”，這比直接說“低價(jià)”要有說服力得多。

第四個(gè)相框?qū)懼骸盀槭裁粗蛔寱?huì)員進(jìn)入？山姆致力為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品?！?/span>只要是山姆的會(huì)員，就被稱為“菁英”，給消費(fèi)者一種尊貴的感覺，從精神層面滿足了消費(fèi)者的自尊需求，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的忠誠度。

第五個(gè)相框?qū)懼骸盀槭裁炊嗍穷A(yù)包裝？可協(xié)助維持商品品質(zhì)，節(jié)省會(huì)員購買時(shí)間?！鳖A(yù)包裝就是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的有定量和質(zhì)量要求的正規(guī)包裝，相對(duì)于一般包裝或散包裝讓消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)更放心。同時(shí)，按照渠道服務(wù)產(chǎn)出理論，渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出包括批量分拆、空間便利性、等待或遞送時(shí)間、產(chǎn)品種類。其中，“節(jié)省會(huì)員購買時(shí)間”，就是減少消費(fèi)者的“等待或遞送時(shí)間”，讓山姆的服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，更能滿足消費(fèi)者的需求。

了解了被胖東來“爆改”的武漢中百倉儲(chǔ)光谷店的七條橫幅的內(nèi)容，以及武漢山姆漢陽店懸掛的五個(gè)相框的內(nèi)容后，您認(rèn)為兩者在經(jīng)營方式上有什么不一樣？哪一家更能吸引消費(fèi)者？

其實(shí)，以上兩者的區(qū)別并不是我想表達(dá)。接下來，才是我想表達(dá)的重點(diǎn)。

走進(jìn)山姆會(huì)員店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，墻壁上張貼巨幅廣告，廣告內(nèi)容是：“更好的生活盡在山姆”、“中國山姆會(huì)籍介紹”、“在家也想逛山姆，手機(jī)下單更方便”、“全球好物，一站購齊”、“最快1小時(shí)到達(dá)”、“會(huì)員服務(wù)，保證滿意”。

另一幅廣告告訴消費(fèi)者：“更好的生活盡在山姆”、“山姆卓越會(huì)員卡，多買多省”、“2%返利，每年最高返利6000元”、“卓越會(huì)員卡、年費(fèi)680元/年” 、“山姆APP掃碼即刻升級(jí)卓越會(huì)員”。告訴消費(fèi)者，下載山姆APP，網(wǎng)上購物有優(yōu)惠。

第三幅廣告，進(jìn)一步告訴消費(fèi)者用山姆APP下載“1小時(shí)送達(dá)”的好處：“山姆極速達(dá)，最快1小時(shí)送達(dá)”、“微信掃碼下載山姆APP”、“最好的生活盡在山姆”。

在山姆店內(nèi)，無處不在的希望消費(fèi)者下載山姆APP 的廣告，在露營裝備商品區(qū)，一個(gè)移動(dòng)廣告牌寫著：“購買更多露營裝備，山姆APP掃碼?！?/span>

在店內(nèi)上方，懸掛著一幅巨大的廣告：“山姆云家，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，線上下單。”

在店內(nèi)一個(gè)堆頭區(qū)，有一個(gè)可移動(dòng)的廣告牌上寫著：“山姆會(huì)員商店，一鍵到家業(yè)務(wù)上線啦！”、“門店商品一鍵掃碼，線上下單一鍵到家?！备嬖V消費(fèi)者有兩種下單方式，即“山姆APP掃碼下單”和“微信掃碼下單?！睆V告牌下面還有具體的線上下單流程：“打開山姆或微信 APP掃碼→了解商品信息→填寫收貨人信息后完成付款→預(yù)約送貨?！薄案玫纳畋M在山姆?！?/span>

購物結(jié)束后，需要開發(fā)票的會(huì)員來到“自助開發(fā)票服務(wù)”柜臺(tái)，發(fā)現(xiàn)“加入山姆福利群，多重福利不錯(cuò)過”的海報(bào)，“微信掃碼添加專屬客服”、“有抽獎(jiǎng)、有活動(dòng)、有優(yōu)惠、有新品”、“更好的生活盡在山姆?！?/span>

完成購物的會(huì)員，會(huì)員推著裝滿商品的小車往前走，就會(huì)看到墻壁上兩幅巨大的山姆APP廣告。

逛了一大圈，你有沒有發(fā)現(xiàn)，與其說山姆在銷售“店內(nèi)商品“，不如說山姆在銷售“山姆APP”！

 零售風(fēng)暴下全渠道趨勢(shì)解析

雖然中百倉儲(chǔ)和山姆都提“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”，但“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售商的“標(biāo)配”，如果一個(gè)賣場(chǎng)還處在僅僅提倡“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”階段，可能會(huì)滿足三四線城市的需求，但對(duì)已充分享受到線上線下全渠道購物便利的一二線城市的消費(fèi)者來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

這次很遺憾，在中百倉儲(chǔ)實(shí)體店，并沒有看到“中百倉儲(chǔ)APP”下載的廣告，說明這次胖東來“爆改”，僅僅停留在線下實(shí)體店層面，中百倉儲(chǔ)如何面對(duì)山姆APP的“1小時(shí)極速達(dá)”？如何面對(duì)盒馬鮮生的“5公里1小時(shí)送達(dá)”？如何滿足武漢消費(fèi)者越來越依賴的線上線下購物的需求？

這就是所說的”全渠道零售時(shí)代“。在全渠道零售時(shí)代，人們決定購買時(shí)不必看到實(shí)物，付款時(shí)也不必現(xiàn)場(chǎng)交現(xiàn)金，付款后也不必立即自提貨物，因此誰擁有與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰就可以向顧客賣東西，零售簡單化和社會(huì)化了，消費(fèi)者都寄生在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等信息媒體上。

在“低流量、低價(jià)格、低利潤”的三低時(shí)代，實(shí)體零售店必須迎合顧客全渠道購物的挑戰(zhàn)，一方面，通過實(shí)體店讓消費(fèi)者獲得良好的體感以贏得顧客的“芳心”，另一方面必須建立APP等網(wǎng)購渠道，以方便顧客線上線下購買。

三中全會(huì)提出，要“高質(zhì)量發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”。零售賣場(chǎng)建立線上線下全渠道，是體現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的唯一途徑。

筆者梅明平認(rèn)為，未來零售賣場(chǎng)的商業(yè)模式，是“以建立線下實(shí)體體驗(yàn)店為中心，讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)后下載APP，培養(yǎng)消費(fèi)者通過APP網(wǎng)購的習(xí)慣，并圍繞體驗(yàn)店，建立幾個(gè)乃至幾十個(gè)接近消費(fèi)者的配送倉，滿足消費(fèi)者極速配送的需求"。這種商業(yè)模式，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)購物的全方位需求，更是突破的實(shí)體店的坪效，提高了零售賣場(chǎng)的效率，是新質(zhì)生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)。同時(shí)，APP也是企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，改變了零售五流(顧客流、商店流、信息流、資金流、物流)的內(nèi)容和行進(jìn)路線、使零售業(yè)發(fā)生了革命性的變化。

制造商和零售商面對(duì)著前述零售五流的巨大變化，必須進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整：第一，商店需要從有形店鋪向無形店鋪轉(zhuǎn)移，由三維立體空間向二維平面空間或虛擬空間發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道一體化；第二，零售已由商品的傳遞向信息傳遞轉(zhuǎn)移，其零售專業(yè)化水準(zhǔn)的體現(xiàn)不是商品管理而是信息管理，商品管理主要不是由零售商負(fù)責(zé)，而是由物流商(送貨員)負(fù)責(zé)，物流商(送貨員)成為與顧客直接接觸的最重要的“前沿”。

“胖東來模式適合許昌，但不一定適合武漢！”為什么這么說呢？當(dāng)?shù)叵M(fèi)者目前的購物習(xí)慣和競(jìng)爭對(duì)手的情況是必須要研究分析的。在許昌等三四線城市，目前消費(fèi)者還習(xí)慣在線下的實(shí)體店購物，目前還沒有“1小時(shí)極速達(dá)”線上線下全渠道零售的競(jìng)爭對(duì)手，所以，胖東來的“物美價(jià)廉”、“用心經(jīng)營”、“真誠與信任”的模式在以實(shí)體購物為主的城市還是具有很強(qiáng)的競(jìng)爭力，很受消費(fèi)者的歡迎的。

但是在武漢等一二線城市，消費(fèi)者習(xí)慣于線上線下購物，中百倉儲(chǔ)面臨像山姆、盒馬鮮生等線上線下全渠道的強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，面臨“山姆的1小時(shí)極速達(dá)”、“盒馬5公里1小時(shí)送達(dá)”的配送服務(wù)，胖東來“爆改”中百倉儲(chǔ)究竟有多少勝算？開業(yè)即火爆的場(chǎng)面究竟能持續(xù)多久？歡迎大家討論，發(fā)表自己的意見。