為什么好賣的產(chǎn)品不盈利？為什么銷量好的產(chǎn)品，忽然間在市場中銷聲匿跡？為什么經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的積極性越來越低落？為什么消費者對品牌的忠誠度逐步降低？其中一個關鍵的原因在于市場上存有竄貨的行為。

管理竄貨是銷售總監(jiān)的基本工作，這一關過不去，這個總監(jiān)的位置就坐不穩(wěn)。

竄貨的概念 

竄貨又稱倒貨、沖貨、跨區(qū)銷售，指銷售網(wǎng)絡中與廠家簽訂合同的經(jīng)銷商、代理商或分公司，使產(chǎn)品不在合同所規(guī)定的銷售區(qū)域內儲存、流通或銷售的行為。

竄貨的形式 

竄貨分為兩種形式，即直接竄貨和間接竄貨。

① 直接竄貨 ：經(jīng)銷商將產(chǎn)品直接銷售給非所屬區(qū)域的批發(fā)商或零售商，稱為直接竄貨。

圖1 串貨形式

如上圖，經(jīng)銷商A將產(chǎn)品銷售給二批商B或零售商B，屬于直接竄貨。

② 間接竄貨 ：由經(jīng)銷商所屬區(qū)域的分銷商將產(chǎn)品銷售給非所屬區(qū)域的批發(fā)商或零售商，屬于間接竄貨。

在圖1中，經(jīng)銷商A將產(chǎn)品銷售給自己區(qū)域內的二批商A，二批商A將產(chǎn)品銷售給二批商B或零售商B，這種由分銷商導致的竄貨屬于間接竄貨。

竄貨的性質

根據(jù)竄貨的目的及影響不同，竄貨可以分為惡意竄貨、良性竄貨和自然性竄貨。

① 惡意竄貨。經(jīng)銷商為獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品，造成惡意竄貨。

經(jīng)銷商惡意竄貨最常用的方法是降價銷售。惡意竄貨給廠家?guī)淼奈：κ蔷薮蟮?，它會擾亂廠家整個銷售網(wǎng)絡的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤，還會使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性，最終放棄經(jīng)銷該廠家的產(chǎn)品。混亂的價格將導致廠家的產(chǎn)品、品牌失去經(jīng)銷商的信任與支持。

② 良性竄貨。廠家在市場開發(fā)初期，有意或無意選中了流通性較強的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場，造成良性竄貨。

在市場開發(fā)初期，良性竄貨對廠家是有好處的。一方面，廠家在空白市場上無須投入即提高了產(chǎn)品知名度；另一方面，廠家不僅可以增加銷量，還可以節(jié)省運輸成本。只是在具體操作中，廠家應注意，由此而形成的空白市場上的通路價格體系處于自然形態(tài)，所以廠家在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應對其進行再整合。

③ 自然性竄貨。經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品，造成自然性竄貨。

這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會有此類竄貨。它主要表現(xiàn)為在相鄰轄區(qū)的邊界互相竄貨，或在流通型市場上產(chǎn)品隨物流走向其他地區(qū)。這種形式的竄貨，如果產(chǎn)品量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二批商的積極性，嚴重時可發(fā)展為二批商之間的惡性竄貨。