中國營銷傳播網(wǎng)， 作者: 劉傳彬

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    當(dāng)?shù)貢r間4月13日，美國總統(tǒng)特朗普宣布：已下令聯(lián)合英法兩國軍隊對敘利亞政府軍事設(shè)施進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”。隨媒體不斷報道敘利亞局勢升級，“精準(zhǔn)打擊”毫無爭議成為近期最熱的名詞之一?！熬珳?zhǔn)打擊”是現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的代名詞之一，是在完全自主的情況下，對鎖定目標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)打擊，是智能化、無人化作戰(zhàn)的體現(xiàn)。

　　精準(zhǔn)化作戰(zhàn)改變了以往面積式轟炸方式，出動成本低，但目標(biāo)更精準(zhǔn)，處處打擊對方要害，讓對手沒有還手之力。特朗普當(dāng)?shù)貢r間13日宣布開始，次日宣布打擊已結(jié)束，速度之快，打擊之準(zhǔn)，這就是現(xiàn)代化戰(zhàn)爭與傳統(tǒng)打法的區(qū)別，讓人來不及反應(yīng)，很吃驚，很恐怖，但其實(shí)離我們很近?，F(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，隨人工智能AI、商業(yè)智能BI的發(fā)展，商業(yè)競爭已超越時空的限制，競爭的維度在深度、廣度、速度方面前所未有，生意打法迭代速度加快，背經(jīng)離道者不斷逆襲，顛覆人的三觀，這個世界進(jìn)入了瘋狂模式。傳統(tǒng)生意人如何破局？傳統(tǒng)營銷From EMKT.com.cn理論如何與時代接軌？特朗普的精準(zhǔn)打擊給出了答案。

　   時代在前行，營銷理論始終在進(jìn)化。傳統(tǒng)的營銷理論大多局限于解決組織的效率范疇，而現(xiàn)今的競爭維度不斷加碼，對手跨界來襲，品牌的競爭已從單純的組織競爭上升為消費(fèi)者的心智之戰(zhàn)。這就是特勞特定位理論的本質(zhì)所在。定位理論來源于戰(zhàn)爭理論：歷史上的競爭更多的是國與國之間的資源掠奪（現(xiàn)今也是），解決手段就是發(fā)動戰(zhàn)爭，集中優(yōu)勢兵力精準(zhǔn)打擊對手的要害點(diǎn)位，成為最有效的戰(zhàn)爭策略，只不過特朗普的精準(zhǔn)打擊比以往更智能化而已。商業(yè)競爭向來被稱為沒有硝煙的戰(zhàn)爭，科技的發(fā)展更加人工智能，但競爭策略并沒有改變。

　　精準(zhǔn)營銷正在愈演愈烈

　　 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓精準(zhǔn)營銷變得無限可能。電商兩巨頭阿里與京東把精準(zhǔn)營銷推向了新的高度。消費(fèi)者只要注冊帳號登錄，點(diǎn)擊瀏覽你心儀的產(chǎn)品，便會留下瀏覽痕跡，沉淀到數(shù)據(jù)庫，電商平臺運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析你的偏愛、購買習(xí)慣、客單、頻次等，進(jìn)而深度挖掘你未來的需求。當(dāng)你再次登錄平臺瀏覽產(chǎn)品時，后臺會自動推薦你可能需要的商品，真正懂你，讓你感動，搶占你的心智?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭，是客群心智的爭奪之戰(zhàn)，誰更懂你，更AI，真正服務(wù)到家，誰就是這場戰(zhàn)爭的王者。TO C平臺都有著各自的品牌定位，有著各自的優(yōu)勢所在：天貓營造的是應(yīng)有盡有，只有你想不到，沒有我們做不到的購物場景；京東做3C起家，更注重貨真價實(shí)，抵達(dá)速度，精準(zhǔn)打擊對手的痛點(diǎn)；唯品會則精準(zhǔn)定位自我的細(xì)分市場，主做品牌折扣，做中產(chǎn)群像的生意。

　   線下渠道的精準(zhǔn)營銷也喊了多年，“顧客是上帝”的口號塵埃落土多年，始終是句空話。但時代從來不缺英雄。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線下場景的應(yīng)用，也涌現(xiàn)出不少頂尖高手。沃爾瑪在零售界是最早應(yīng)用大數(shù)據(jù)的高手，是為美好生活洞見數(shù)據(jù)價值的真正踐行者。比如：啤酒與嬰兒尿布放一起、颶風(fēng)與草莓的關(guān)聯(lián)、社交網(wǎng)出現(xiàn)的蛋糕棒棒糖等踐行案例。世界最大的連鎖便利集團(tuán)7-11也同樣把精準(zhǔn)營銷做到了極致。以智能、便利為準(zhǔn)則，把握市場脈搏，精準(zhǔn)定位市場的走向，是7-11真正的成功之道。7-11在研究客群的需求方面做足了功課，POS機(jī)鍵盤與常見的不一樣，各個按鍵有其特殊的功能，如標(biāo)明顧客的年齡、性別等，形成標(biāo)簽化的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位客需的需求。一個城市的片區(qū)不同，其消費(fèi)理念、水準(zhǔn)會有微小的差異，7-11真正做到了千店千面的個性化商品結(jié)構(gòu)，而國內(nèi)牛B的超市也最多以社區(qū)店、商圈店等屬性來區(qū)隔，而7-11在個性化方面顯然做的更加精準(zhǔn)化。

　　因?yàn)閭€性，所以精準(zhǔn)；因?yàn)榫珳?zhǔn)營銷，所以更加誘人、真切，從而讓你的客群產(chǎn)生極大的滿足感。

　　精準(zhǔn)定位你的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品個性化

　　產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者交流、互動的媒介，企業(yè)要走心，才能創(chuàng)造出好的產(chǎn)品，才能讓你的客群感動。

　　傳統(tǒng)營銷理論側(cè)重點(diǎn)在于產(chǎn)品的形象、廣告、渠道三個維度，打造品牌注重廣告創(chuàng)意，比如廣告界的4A廣告公司的誕生。傳統(tǒng)營銷的成功是建立在企業(yè)為主導(dǎo)的假設(shè)前提下，打造產(chǎn)品以自我為中心，通過廣告廣而告之，顧客認(rèn)知是單向的、填鴨式的，在地面通過渠道分銷動作把你的產(chǎn)品硬塞到終端通路，搶占終端有限資源，讓你的產(chǎn)品無處不在，等待顧客眷戀你的產(chǎn)品。制勝終端、決戰(zhàn)終端、渠道為王等名句就是傳統(tǒng)營銷理念的衍生品，最有代表性有可樂101、娃哈哈聯(lián)銷體、康師傅精細(xì)化管理等。

　　傳統(tǒng)營銷模式統(tǒng)治下這十年，是中國實(shí)體企業(yè)快速發(fā)展的黃金年，產(chǎn)品從單邊到多元化，管理從不規(guī)范到建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，銷售團(tuán)隊由一人單打獨(dú)斗到職業(yè)經(jīng)理人。這十年經(jīng)營環(huán)境一片大好，各個企業(yè)開足馬力生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，銷往各地市場，中小企業(yè)都有自我的一片天地。然而，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，渠道資源開始透支，品牌之路舉步唯艱，產(chǎn)品開始出現(xiàn)滯銷，陷入不促不銷的怪圈，各廠商使出渾身解數(shù)，投入重兵決戰(zhàn)終端紅海，炮火延綿多年，死傷無數(shù)，費(fèi)用高企，重創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)營銷釋放的能量已山窮水盡。

　　改革開放步入30個年頭，中產(chǎn)階段開始崛起，消費(fèi)升級進(jìn)入快車道，消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品需求與日俱增，消費(fèi)需求已不再滿足產(chǎn)品本身，有自我的消費(fèi)主張，個性化的需求讓產(chǎn)品重新定義。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，信息傳播由單邊封閉傳播向多邊開放性傳播轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者有了更多的發(fā)言權(quán)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的新零售時代已經(jīng)來臨了。

　　精準(zhǔn)營銷注重產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，定位你的客群，定位細(xì)分市場，改變之前的混沌打法，跳出紅海市場，市場定位更加清晰化，產(chǎn)品定位更加人性化，產(chǎn)品自帶IP，渠道營造有了更多的話語權(quán)，打造細(xì)分品類的第一品牌。精準(zhǔn)營銷要充分梳理出競品與自身的優(yōu)勢、弱點(diǎn)，尋找動量定理作用點(diǎn)，找到支撐點(diǎn)并賦予勢能，精準(zhǔn)打擊消費(fèi)者的認(rèn)知，形成認(rèn)知烙印，成為品類中的第一品牌。在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌只記住第一、第二,第三是誰已很少人知道了。步步高的營銷策略就是：三年內(nèi)做不到前三，就放棄他。

　　產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的基石，客群接受的最終是你的產(chǎn)品，而不是博眾取寵的廣告。在產(chǎn)品創(chuàng)造上花多大的功夫都不為過，精致化你的產(chǎn)品，經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，讓你的產(chǎn)品成為唯一。企業(yè)越大，在產(chǎn)品創(chuàng)造上花的精力越多，比如：華為。

精準(zhǔn)定位客需，讓她感動

　　前幾天看了一篇文章《月薪10萬求電商客服》，時代在變，傳統(tǒng)客服的定義已不在適應(yīng)網(wǎng)店圈粉，之前聊天是親，簡單的回答顧客的問題，現(xiàn)在是與顧客談戀愛，80%時間與顧客互動，20%時間銷售產(chǎn)品，客群的需求在變，新的定義便會出現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不錯，企業(yè)之間的競爭便是認(rèn)知戰(zhàn)，討好你的客群，讓她感動，是現(xiàn)實(shí)企業(yè)的生存法則。你的客群的需求是什么？就看你在客群的身上走心多少？網(wǎng)店的客服完美地解決售后問題、五星好評，其實(shí)服務(wù)剛剛?cè)腴T；把你的產(chǎn)品銷售給顧客，做完電話回訪，其實(shí)這只是第一步。要成為認(rèn)知戰(zhàn)的王者，你就要比別人花更多的心思去揣摩你的客戶，深度挖掘客需，超出客戶預(yù)期，征服她的心，才能讓她感動，真正走進(jìn)客戶的內(nèi)心，占領(lǐng)客戶心智的制高點(diǎn)。

　　客需呈動態(tài)變化，是客戶的自身認(rèn)知與社交因素相互影響的復(fù)雜過程。如果自身認(rèn)知高于社交影響，則客需會以自我為中心，就要深度挖掘客戶自身的知識結(jié)構(gòu)、生活品味、生活閱歷來精準(zhǔn)定位客需；如果社交影響高于自身認(rèn)知，則客需會以社交為參照物，就要深度挖掘客戶社交圈的結(jié)構(gòu)、環(huán)境、意見領(lǐng)袖來精準(zhǔn)定位客需。所以，精準(zhǔn)定位客需是一個復(fù)雜的心理研究工程，要建立長期追溯客戶的有效機(jī)制，動態(tài)評估階段性需求，想她所想，成為她生活的戀人，而不是赤裸裸的買賣關(guān)系。熟知的農(nóng)夫山泉就是情感營銷的高手，傳遞的不是水，而是情深觸動的心田。

　　精準(zhǔn)定位渠道，牽一發(fā)動全身

　　特朗普的精準(zhǔn)打擊選擇敘利亞的軍事設(shè)施基地為目標(biāo)，雖有政治考慮，但現(xiàn)代戰(zhàn)爭確實(shí)改變了以往的大面積攻擊，點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)打擊要害地位，牽一發(fā)而動全身，讓對手無還手之力。精準(zhǔn)打擊體現(xiàn)了現(xiàn)代戰(zhàn)爭的精準(zhǔn)性、科學(xué)性，聚集點(diǎn)位集中發(fā)力，被稱為動量定理效應(yīng)。動量定理公式MV=Fat（F力量，a方向，t時間，M質(zhì)量，V速度）。

　　企業(yè)經(jīng)營市場的行為也是一樣，渠道具有多樣性，從商業(yè)模式來講，分B2B、B2C、B2B2C，從終端類型來講，分現(xiàn)代、傳統(tǒng)通路、新通路、大客戶等，商業(yè)環(huán)境的不斷演化，渠道分類還在不斷裂變、細(xì)分，讓企業(yè)家迷了眼，步入誤區(qū)：各個渠道都是增量通道，一股腦都想做，如同大面積作戰(zhàn)，效果卻差強(qiáng)人意。企業(yè)做市場要精準(zhǔn)定位你的渠道，深度分析自我優(yōu)勢，結(jié)合產(chǎn)品定位，找出適合自己的渠道，集中優(yōu)勢兵力精準(zhǔn)突破，讓自我成為渠道的王者。

　　企業(yè)的先天基因基本決定了你所適合的渠道，比如，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上渠道做的好，線下渠道不一定如魚得水，企業(yè)企業(yè)反之也一樣，渠道通吃需要消耗企業(yè)大量的資源，不是一般企業(yè)能玩得起的，如阿里、京東布局線下渠道的行為。

　　沒有過時的渠道，只有被時代拋棄的商業(yè)模式。也許有人會困惑：新零售到來，傳統(tǒng)KA賣場產(chǎn)出不成正比，還要堅守去做？如果你在傳統(tǒng)渠道做的很好，生意處于優(yōu)勢地位，何必要放棄呢？傳統(tǒng)渠道在過去成就了眾多巨無霸企業(yè)，如凍品行業(yè)、洗護(hù)行業(yè)、沖調(diào)行業(yè)等，大賣場具有良好的品牌展示性，是目前任何渠道所無法比擬的，新零售便利店趨勢性明顯，但只能是補(bǔ)充，順勢而為并不代表要放棄現(xiàn)有渠道，不顧一切去擁抱未來，未來很美好，而你死在了當(dāng)下。

　　那么，產(chǎn)品多元化，是不是渠道也要多元化呢？要精準(zhǔn)定位你的產(chǎn)品，依產(chǎn)品自身的基因而定，有的產(chǎn)品天生適合做線上，比如服裝。如果企業(yè)產(chǎn)品過度多元化，造成對應(yīng)的渠道較多，要剎急剎車重新梳理你的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品優(yōu)化，做好渠道聚集，把有限的資源投到有限的渠道中去，重振企業(yè)的盈利能力。

　　對你的企業(yè)做好精準(zhǔn)定位，定位好你的產(chǎn)品、渠道、客需，強(qiáng)大自已，成功終會抵達(dá)。