來源：價值中國；作者：沈志勇

關于傳統(tǒng)企業(yè)的營銷革命或轉型，最受關注，也是最難的部分之一，恐怕是傳統(tǒng)渠道如何轉型的問題。

傳統(tǒng)渠道銷售下滑嚴重，這是近幾年傳統(tǒng)企業(yè)的難言之痛。

與前一年相比，56%的商場渠道為負增長，其中38%的商場負增長在10%以上。

據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，義烏2010年至2015年的集貿市場交易額的復合增長率為14.91%，而同期的電子商務交易額復合增長率為24.76%，更重要的是義烏的電子商務總額在2014年的時候就已經超過線下的集貿市場達到了1145.04億元。

同時，據(jù)奧維云網的數(shù)據(jù)顯示，彩電2016年上半年線上渠道同比增長64%，而線下渠道其中的大連鎖下降7.5%，百貨商店下降16%，超市下降13.1%。

關于這樣線上線下銷量的此消彼長的行業(yè)或品類，還可以舉出很多很多。

傳統(tǒng)批發(fā)市場增長率在下降，產品在線上的銷售增長率遠高于線下，線下銷售甚至出現(xiàn)了負增長，這些局面正是目前傳統(tǒng)渠道經營現(xiàn)狀的真實反映，也是傳統(tǒng)渠道銷售下滑的有力佐證。

傳統(tǒng)渠道面對互聯(lián)網沖擊，推出了種種應對方法，做品牌體驗店者有之，打通會員制者有之，鍛造極致產品者有之，而此類方法多是基于原有的線下渠道運作，沒有滿足移動互聯(lián)時代的用戶便捷、高效和聯(lián)動等需求，沒有深度結合互聯(lián)新技術，最終的提升效果都不盡人意。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)的渠道，到底應該向什么方向轉型呢？

上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司沈志勇認為，

答案就是：全渠道。

全渠道，不是我們傳統(tǒng)實體營銷里所說的多元渠道，而是指傳統(tǒng)企業(yè)在實體渠道的基礎上，擁抱PC電商和移動互聯(lián)網渠道，運用互聯(lián)網思維、技術和工具，提高分銷效率，覆蓋精準定位的目標消費者的線上線下無縫融合的營銷模式。

未來，要么全渠道，要么被干掉。

為什么？

消費者在全渠道購物，企業(yè)必須全渠道

現(xiàn)在的消費者，每天有平均4小時的時間，在用電腦上網，這樣的生活方式誕生了搜索、電商和社交的需求。智能手機成為了消費者生活第一屏，超越了電視、電影，這樣的生活方式必將誕生社交和移動購物的需求。

消費者觸媒習慣的改變，導致消費者不再局限于象傳統(tǒng)時代那樣，在每月每周的某個固定時間，在某個固定地點去消費。

在這個全民低頭看手機的時代，大眾消費行為已悄然改變，信息獲取、資訊分享、逛街購物已不僅僅局限在PC端，而是再一次的乾坤大挪移，從PC端轉向移動端。

因為移動互聯(lián)網技術，讓消費者養(yǎng)成了碎片化時間看APP和手機的消費習慣，而上網終端又不再依賴PC，于是，消費者的消費行為，逐漸轉變?yōu)殡S心所欲的全天候、全地點、全渠道、全媒體地進行消費。任何單一的渠道，已經無法覆蓋到企業(yè)所需要獲取的全部目標人群。

有人的地方才會有生意。

傳統(tǒng)營銷時代，消費者要購物，要么選擇超市、小店，要么選擇商場，因為那里聚集了客流量；在互聯(lián)網時代，很多人都跑到線上去了，線下消費者被分割，此時，消費者可以利用所有渠道進行購物，比如：商場、實體商店、產品名錄、呼叫中心、網站和移動終端……，也就是說，未來企業(yè)的營銷，必須滿足消費者能在任意時間、以任意方式和任意入口購買任意想要的商品。

傳統(tǒng)企業(yè)如果不觸網，如果不線上線下融合，就失去了生存之本—客流。

消費者購物方式的巨變，企業(yè)必須全渠道

以前，消費者購物的方式，是傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動）。企業(yè)的營銷任務，是把消費者吸引過來，最終達成交易，營銷的流程就到此結束。

在互聯(lián)網時代，消費者的購物方式和流程，改變成了AISAS（Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分享)理論。

首先，消費者可能是通過傳統(tǒng)媒體或者新媒體甚至朋友的口碑，“注意”到自己有這個需求；然后會帶著興趣上網去搜索相關產品與信息，通過手機來比較價格，在社交媒體上尋求推薦意見，前往實體店去感受商品，建立初步信心；第四步，可能選擇購買；購買完之后，消費者可能會在社區(qū)上寫出他的感受或者發(fā)幾個圖片，分享他對產品的看法，甚至整個購買過程的感受。

這樣的購物方式，既有不同于傳統(tǒng)購物的網絡搜索和分享兩個環(huán)節(jié)，又有不同于傳統(tǒng)購物的線下和線上全渠道的特征。

這個時候，消費者最終是在線上完成成交，還是在線下完成成交，都已經無關緊要。緊要的是，消費者這樣隨心所欲地在不同類型渠道終端之間切換，企業(yè)要想抓住這樣的消費者，就必須圍繞消費者的這種購物行為，布局全渠道的每個環(huán)節(jié)。

企業(yè)必須將自己與線上電商、移動商城、線下實體店、各社交網絡平臺自媒體等與顧客整合在一起，形成線上線下完美融合的全渠道營銷體系。

PC電商和移動電商各有優(yōu)勢，企業(yè)必須全渠道

近幾年，實體渠道受到電商的擠壓非常嚴重。曾經叱咤風云的實體渠道，為什么不敵線上渠道呢？

首先，是因為實體渠道的落后。一是中國傳統(tǒng)實體渠道過長，更多地是依靠信息不對稱而存活，產品要經過一級經銷商、二級經銷商甚至三四級經銷商，才能到達消費者手中，整個流通體系層層加價，成本高、效率低；二是實體渠道過于碎片化，渠道商過小，零售店鋪過小過于分散化。這些都說明中國渠道仍然是落后的，而且是嚴重落后。在互聯(lián)網時代，互聯(lián)網去中介化特征明顯，消費者信息更加對稱，企業(yè)與消費者零距離。消費者關于信息的獲取，不再依賴于中介和專家意見，而可以通過社會化網絡的“推薦”來完成，使得消費者對渠道中間環(huán)節(jié)的依賴會大大降低。這就逼得實體企業(yè)的渠道模式，不得不“去中間化”和扁平化，傳統(tǒng)經銷渠道的角色定位就需要從分銷向服務商轉變，傳統(tǒng)營銷方式必須發(fā)生變化。

其次，是互聯(lián)網購物相對于實體購物，有它本身天生的優(yōu)勢。比如：豐富的產品、基于價格比較的信息可以無比豐富、顧客評論、推薦和分享，購買的時間和空間上的便利……而這樣的優(yōu)勢，是實體渠道所不具備的。

正是因為上述兩點，使得電商和移動互聯(lián)網出現(xiàn)后，實體渠道有大大被邊緣化的趨勢。

企業(yè)要想在實體渠道、PC電商和移動電商并存的市場環(huán)境下生存，就不能排斥PC電商和移動電商的獨有優(yōu)勢，而是應該因勢利導，將它們和傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢結合起來，形成線上線下融合的全渠道營銷模式。

未來企業(yè)競爭的核心是掌握客戶，企業(yè)必須全渠道

傳統(tǒng)工業(yè)時代依賴于信息的不對稱和渠道的壟斷性，其價值創(chuàng)造規(guī)律是“規(guī)模化”。

互聯(lián)網的本質就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業(yè)和人的連接。

在PC互聯(lián)網時代，互聯(lián)網對信息的組織，主要是對物的連接——網頁的搜索和門戶平臺都以產品/服務為核心。

在移動互聯(lián)網時代對信息的組織，則是以人的行為為核心，人與人之間的無限相互連接成為這個世界的本質，這就賦予了“人”以前所未有的話語權和主導力量。消費者使用產品和服務的感覺如何，就可能通過互聯(lián)網傳播出去，影響到其他消費者的選擇。

于是，“用戶至上”，成為了互聯(lián)網時代的鐵律。

在人人都是互聯(lián)網，人人都是自媒體，人人既是生產者又是傳播者的互聯(lián)網時代，企業(yè)的商業(yè)系統(tǒng)，也應該是以人為中心的。

未來在互聯(lián)網時代，掌控消費者是企業(yè)競爭的核心，消費者是企業(yè)最重要的資源。市場競爭的勝負，將最終取決于對客戶資源的掌控。而不再是傳統(tǒng)時代的“規(guī)?；?。

在這樣的背景下，企業(yè)的營銷工作，重心有兩個。其一，是流量，即如何通過吸引流量，獲取更多的目標消費者，獲得更多的粉絲關注和點贊；其二，是如何將粉絲轉化成購買客戶，而且保證他們的滿意度，確保產生口碑和分享、傳播、推薦，如此，粉絲們的購買才是可持續(xù)的、重復的購買。

也就是說，傳統(tǒng)時代，消費者的購買，往往是一次性購買；而互聯(lián)網時代，我們不但要吸粉，還要留粉，讓粉絲變?yōu)橹艺\粉絲、鐵粉，讓他們成為我們的忠誠顧客，同時還是我們的分銷商和傳播者。

而要完成這樣的消費者角色的轉變，僅僅依靠傳統(tǒng)的實體渠道，去與消費者接觸和溝通，已經不能完成這個任務了。企業(yè)必須積極利用互聯(lián)網，利用互聯(lián)網天生具有的整合碎片的能力，將消費者整合在一起，由企業(yè)直接與消費者接觸和溝通，形成社群，完成最終掌控消費者的目的。

因此，全渠道、社群化，將是傳統(tǒng)企業(yè)渠道模式的必然發(fā)展趨勢。