如果說從固定電話到移動電話是一場革命，那么從單體PC機到互聯(lián)網(wǎng)就是一場大革命，從PC機的互聯(lián)網(wǎng)到手機的移動網(wǎng)就是一場巨大的革命。這場“巨大”的革命，改變了人們工作、學習、娛樂、購物、消費、交友等生活的方方面面。顧客變化了，競爭對手變化了，合作伙伴也變化了，這要求企業(yè)必須進行營銷變革，但如何變革是困擾著企業(yè)決策者的難題。企業(yè)陷入了“不變革等死，變革找死”的尷尬境地。實施全渠道營銷，是擺脫這種尷尬境地的一種新視野、新選擇和新戰(zhàn)略。

全渠道是一個近幾年出現(xiàn)的詞匯，人們對它的理解是多種多樣的。

       全渠道營銷是個人或組織為了實現(xiàn)目標，在全部渠道（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內(nèi)來實施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，并匹配產(chǎn)品、價格等營銷要素組合策略。全渠道營銷管理就是對全渠道營銷進行分析、規(guī)劃和實施的過程。

      全渠道營銷，并不是公司營銷戰(zhàn)略選擇的一個“備胎”，而是營銷變革的必然方向。用一句俗語來說，就是“理解的要執(zhí)行，不理解的也要執(zhí)行”。為什么？根本原因在于一個新的現(xiàn)實：全渠道顧客群的突然崛起。現(xiàn)在市場上最具活力、最具購買力、最具影響力的恰恰是全渠道顧客群。他們不僅全渠道購買、全渠道參與設(shè)計、生產(chǎn)、全渠道收貨、全渠道消費，還進行全渠道評價、反饋、傳播。全渠道顧客已經(jīng)滲透到業(yè)務(wù)活動的每一個環(huán)節(jié)，如果企業(yè)只進行全渠道銷售變革絕對是“OUT”了。

       顧客會全渠道地搜尋當顧客決定購買一輛汽車時，下班途中就會留意馬路上的汽車品牌和造型，走進自家電梯間會關(guān)注墻面上的平面汽車廣告，進家后習慣性地打開電腦進行網(wǎng)絡(luò)搜索和查看評論，邊做飯邊用手機發(fā)微信征求好友的購車體驗，飯后坐在電視機前留意汽車廣告，同時用iPad瀏覽汽車網(wǎng)頁，第二天上班時與同事進行面對面地交流用車心得，有時間還要去車展逛一逛。今天已經(jīng)進入信息透明化、碎片化、自媒體的時代，顧客搜集信息使用的渠道越來越多。因此，全渠道顧客群的全渠道信息搜集，要求企業(yè)考慮是否提供全渠道信息，否則將喪失被顧客發(fā)現(xiàn)和選擇的機會。

        顧客會全渠道地消費對于一些文化、教育和娛樂類型的商品，呈現(xiàn)的商品形態(tài)為信息形態(tài)，可以不依賴于物質(zhì)實體而存在，這就催生了線上消費的模式，例如可以通過PC機、iPad和手機在網(wǎng)上讀報刊、玩游戲、聽課程，也可以看電影、聽歌曲等等，同時為了有現(xiàn)場體驗，也可以讀實體報刊，到教室聽課，去電影院看戲等等。在地鐵里我們會看到有人拿著報紙看新聞，但更多的人是用手機瀏覽著網(wǎng)頁或是刷微信，而當人們回到家里時，是手機、iPad、電視、實體書刊同時享用的狀態(tài)。

因此，顧客群的全渠道消費，要求教育、出版、文化、藝術(shù)、影視等機構(gòu)進行全渠道引導，否則會由于顧客的全渠道消費而被淘汰。例如今天紙媒已經(jīng)風光不再了，下一個受到巨大沖擊的會是電視、教育、文化等行業(yè)?？梢韵胂?，未來會有一大批學校、醫(yī)院、影院、劇院、音樂廳、書店消失，他們會像北京798一樣成為人們回憶的場所。

       顧客會全渠道地反饋和傳播人類天生就有表達和分享的本性，特別是對于感到好的和不好的，就更會與他人分享，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)催生的微博、微信、帖子、Email等使人們的分享和傳播變得簡單、迅速和廣泛。例如，一個演員的嫖娼事件，一夜之內(nèi)就會引起網(wǎng)站、微信、微博、短信、報刊、電視等全媒體的關(guān)注。一個洋快餐店的食品材料出了問題，也會如同將一塊巨石扔在水中，很快會引起無限延伸的傳播漣漪。同樣，一位顧客的贊美可能僅僅選擇一條渠道，但是抱怨一定會是全渠道抱怨，抱怨越深選擇的渠道會越多。因此，顧客群的全渠道反饋，要求企業(yè)必須考慮是否進行全渠道提供與顧客溝通的路徑，及時接受和處理他們的贊美和抱怨，否則你會由于反應(yīng)不及時而給企業(yè)帶來滅頂之災。總之，今天的顧客處于全渠道的生活狀態(tài)，他們進行全渠道地搜尋、選擇、購買、消費和反饋（見表1），一家遵循以顧客為導向的公司必須考慮進行全渠道營銷。