一個國際調(diào)查機構(gòu)對國際上的經(jīng)銷商進行調(diào)查得出結(jié)論（見表1-3）：你有一個好的產(chǎn)品，如果再有一個好的經(jīng)銷商的話，那么用戶的滿意度就可以維持在56%的水平。而當你有一個好的產(chǎn)品，卻有一個差的經(jīng)銷商的時候，用戶的滿意程度只有36%，表現(xiàn)出來的就是你的產(chǎn)品不如競爭對手的產(chǎn)品。如果跟競爭對手比，你的產(chǎn)品比較差，但是你有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度就能達到49%。而產(chǎn)品不好，經(jīng)銷商也不好，用戶的滿意程度就沒有了，那就賣什么都“沒戲”了。從這里可以看出，實際上品牌忠誠度在國際上也是絕對達不到100%的。有一個好的產(chǎn)品和好的經(jīng)銷商也只有56%的滿意程度，這已經(jīng)相當不錯了。而且僅僅有好的產(chǎn)品是不行的，沒有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意程度也是高不到哪里去的。你有一個好的經(jīng)銷商，哪怕你的產(chǎn)品跟競爭品牌比可能稍微差了一點，你也會取得好的業(yè)績。這就是經(jīng)銷商的作用。

這時我們或許可以得出這樣一個結(jié)論：經(jīng)銷商才是廠商的第一用戶。

1．分擔廠商的經(jīng)營風險

經(jīng)銷商與廠商合作，在一定程度上需要承擔相應(yīng)的責任和義務(wù)，而不是全部渠道責任和風險都由廠商獨立承擔。

經(jīng)銷商需要負責所在區(qū)域的市場開拓、產(chǎn)品倉儲、運輸、資金、經(jīng)銷成本與費用等相關(guān)方面的工作與責任，相應(yīng)的責任與經(jīng)營風險也自然由經(jīng)銷商承擔。廠商通過與經(jīng)銷商的合作，同時也將地區(qū)市場的相關(guān)風險分解給經(jīng)銷商，從而相對減少自身的風險。

2．快速分銷使之覆蓋目標市場

就算世界上最好的產(chǎn)品輔之以最佳的廣告，如果用戶買不到，企業(yè)的市場目的就根本達不到。因此，產(chǎn)品應(yīng)最大限度、最方便地接近用戶，提高終端布點的密度與促銷力度，新面市、需要快速鋪市搶占市場的產(chǎn)品尤其如此。

（1）擁有快速分銷的銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)。各地區(qū)的經(jīng)銷商，因自身發(fā)展的需要，都發(fā)展有一定的分銷網(wǎng)絡(luò)，建有相應(yīng)的銷售隊伍，具有一定的銷售管理基礎(chǔ)，能在短時間內(nèi)，將廠商的產(chǎn)品迅速、全面地推廣到其所控制的網(wǎng)點體系，起到快速分銷的作用。

（2）擁有快速分銷的人脈。各地區(qū)經(jīng)銷商經(jīng)過多年當?shù)亟?jīng)營經(jīng)驗的積累和提煉，掌握地區(qū)行業(yè)、產(chǎn)品、競爭與用戶的特點，同時擁有相應(yīng)的銷售服務(wù)等配套能力，對適合當?shù)劁N售的產(chǎn)品，能夠迅速、主動、有效地推介。同時，由于經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅男抛u和關(guān)系，產(chǎn)品容易取得當?shù)赜脩舻男刨?，有利于產(chǎn)品的使用推廣。

關(guān)鍵點：經(jīng)銷商能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品在空間、時間上的效用，可以彌合廠商的產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的距離，能夠及時、方便地滿足用戶、服務(wù)于用戶，有利于產(chǎn)品的銷售，同時也幫助廠商節(jié)約了在地區(qū)渠道上的營運成本，提高了廠商的市場利益的回報。

3．傳遞市場信息

經(jīng)銷商是廠商在市場上的“順風耳”和“擴大器”，可以迅速幫助廠商傳遞市場信息。

（1）順風耳。在地區(qū)市場上，經(jīng)銷商面對面地直接接觸用戶，對消費者的購買心理、行為與習慣、動機與需要等非常熟悉，能有效收集消費者或渠道客戶對廠商的廣告、促銷、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的意見并直接反饋給廠商，以利于廠商全面掌握市場與需求情況，并進行相關(guān)工作的改進，進一步滿足市場和用戶的需要。

案例及時更新電視廣告：某企業(yè)產(chǎn)品電視廣告播放后，經(jīng)銷商了解到這則廣告對消費者沒有吸引力，于是反饋給廠商。廠商根據(jù)收集到的信息，經(jīng)過反復研究后，決定取消現(xiàn)有電視廣告，重新設(shè)計新的廣告片。3個月后，新的電視廣告開始播放，消費者反響很好，產(chǎn)品的銷量上升很快。經(jīng)銷商對廠商的快速市場反應(yīng)贊嘆不已。

（2）擴大器。廠商自己的品牌、產(chǎn)品、促銷、宣傳、服務(wù)等相關(guān)信息，通過經(jīng)銷商的傳遞作用，讓更多目標用戶接收準確的信息，吸引用戶購買并培養(yǎng)用戶忠誠度，形成較大、較穩(wěn)定的用戶群體。

梅明平對銷售總監(jiān)說：站在廠家的角度，經(jīng)銷商在分銷渠道中需要完成哪些職責呢？或者說，經(jīng)銷商需要具備哪些功能呢？一般來講，經(jīng)銷商需要履行以下職責，或者具備以下功能。

（1）轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)。廠家將產(chǎn)品交給了經(jīng)銷商，也希望在同時實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。因為，產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移就代表產(chǎn)品的資金轉(zhuǎn)移、銷售壓力轉(zhuǎn)移和銷售風險轉(zhuǎn)移。而代銷、賒銷、鋪底的產(chǎn)品就不能實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。例如，一旦出現(xiàn)經(jīng)銷商的倉庫被當?shù)胤ㄔ悍獯娴默F(xiàn)象，廠家就無法追回倉庫里未銷售出去的產(chǎn)品。因為，從法院的角度來講，這些產(chǎn)品是屬于經(jīng)銷商的，除非廠家與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議時注明這一條：由于采用的是代銷模式，經(jīng)銷商倉庫庫存的產(chǎn)品所有權(quán)為廠家所有。

（2）提供倉庫設(shè)施。產(chǎn)品從廠家倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商處，經(jīng)銷商就需要倉庫進行儲存。所以，有些廠家對經(jīng)銷商的倉庫設(shè)置、管理有嚴格的要求，尤其易損壞變質(zhì)的產(chǎn)品如乳制品、食品等。

（3）承擔風險。產(chǎn)品能不能賣出去，市場價格會不會貶值，庫存時有沒有受潮、受損（被老鼠破壞）、被盜等，經(jīng)銷商都需要承擔風險。

（4）與賣場談判?？煜方?jīng)銷商就供應(yīng)價格、送貨（補貨）、貨款支付、貨架大小、陳列位、賣場促銷條款等問題與零售超市進行討價還價。例如，醬油經(jīng)銷商要進入超市渠道，就需要與超市進行談判，以獲取超市好的貨架、優(yōu)惠的折扣、更短的結(jié)款周期、更多的促銷檔期等。

（5）下訂單。經(jīng)銷商向廠家訂貨，下訂貨單。

（6）貨款支付。經(jīng)銷商為了從廠家進貨需要支付應(yīng)付貨款，經(jīng)銷商在賣場銷售需要墊付應(yīng)收賬款。

（7）促銷。經(jīng)銷商為了提高銷售額，在所在區(qū)域市場要進行以廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系為形式的說服溝通工作。

（8）融資。經(jīng)銷商向廠家提供的貨幣或非貨幣支持，包括商業(yè)信用（經(jīng)銷商向廠家預先支付的預付賬款）、廠家向經(jīng)銷商提供的按期付款獎勵等。

經(jīng)銷商所具備的功能越多，或需要完成的職責越多，則經(jīng)銷商所獲得的利益就越高。如果銷售名牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商不需要促銷能力，則經(jīng)銷商獲得的利益就少。如名牌洗發(fā)水，經(jīng)銷商經(jīng)營的毛利在10%甚至更低。而銷售雜牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商需要有非常強的促銷能力，則經(jīng)銷商獲得的利益就多，如雜牌洗發(fā)水，經(jīng)銷商經(jīng)營的毛利甚至高達50%。

為了讓經(jīng)銷商所具備的能力與銷售廠家產(chǎn)品所需要的能力匹配，廠家確定經(jīng)銷商的選擇標準時，就需要有明確的要求。如：

— 如果廠家資金不足，或需要大量的資金周轉(zhuǎn)，就需要經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，甚至需要經(jīng)銷商向廠家預先支付貨款。這時，對廠家來說，經(jīng)銷商的融資功能最重要。所以，在招商時，就需要有明確的資金要求，如100萬元啟動資金。同時，廠家要將獎勵的重點放在經(jīng)銷商支付貨款上，如格力的淡季貼息政策。在淡季，經(jīng)銷商將閑置的現(xiàn)金交給格力，格力每個月就會補貼1.7%，最多可以貼息6個月，即100萬元的現(xiàn)金，經(jīng)銷商交給格力，格力最高可以貼息10.2萬元。同時，這筆現(xiàn)金也可以作為預付的貨款使用。

— 如果是一家新的廠家，最重要的是要把產(chǎn)品賣出去，廠家最需要開發(fā)具備促銷能力的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的促銷能力高低，決定了這家新的廠家未來的發(fā)展速度。例如，大量招聘曾任廠家業(yè)務(wù)員的人作為廠家的經(jīng)銷商，或者將自己廠家的銷售人員轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商。因為這些人具備很強的促銷能力，能夠幫助廠家快速發(fā)展。如艾麗碧絲，就是將部分銷售人員轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商，導致生命力很強。

— 如果產(chǎn)品易損壞或變質(zhì)，就需要采用現(xiàn)款現(xiàn)貨以快速轉(zhuǎn)移所有權(quán)（轉(zhuǎn)移銷售風險），同時對經(jīng)銷商的庫存設(shè)置有明確的、嚴格的要求，如奶制品等。

— 如果通過賣場才能銷售，則需要經(jīng)銷商有很強的商業(yè)談判能力，以獲取好的交易條件，增加獲利空間。這時，廠家就需要招聘有談判能力的經(jīng)銷商，如大量招聘曾經(jīng)擔任過賣場買手的員工作為經(jīng)銷商，他們知道賣場的套路，很容易獲得較好的交易條件?；蛘哌x擇曾經(jīng)在國際型大賣場做過管理者的高管，來擔任廠家現(xiàn)代渠道部或KA部的銷售總監(jiān)，能夠?qū)?jīng)銷商進行培訓，也是一個不錯的選擇。

總之，經(jīng)銷商的作用舉足輕重，經(jīng)銷商的能力一定要與經(jīng)營產(chǎn)品所需要的能力進行高度匹配。