單渠道是廠家只采用一種渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，如僅僅采用專賣店分銷，或者僅僅采用經(jīng)銷商分銷，或者僅僅采用直銷等。

多渠道是指廠家采用多種渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷，如廠家除了采用經(jīng)銷商渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷外，還對(duì)KA賣場(chǎng)由廠商直供實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。

梅明平對(duì)銷售總監(jiān)說

確定分銷渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)選擇分銷渠道的核心問題，需要慎重對(duì)待。分銷渠道結(jié)構(gòu)包括直間接渠道、寬窄渠道、長(zhǎng)短渠道、單多渠道。每種分銷渠道結(jié)構(gòu)都牽涉渠道沖突、分銷成本、市場(chǎng)覆蓋面，從而最終影響企業(yè)銷量和利潤(rùn)。以下就部分分銷渠道進(jìn)行闡述。

直接渠道也是自營(yíng)渠道，如柒牌男裝的自營(yíng)店，格力的自營(yíng)分公司。對(duì)企業(yè)而言，直接渠道能夠很好地執(zhí)行廠家的政策，但是廠家需要付出高額的固定成本，如店面租金、員工工資等。直接渠道的員工雖然能夠嚴(yán)格執(zhí)行廠家政策，但員工的工作主動(dòng)性弱，沒有間接渠道成員如經(jīng)銷商的工作主動(dòng)性強(qiáng)烈。直接渠道只適合以下兩種情況。

第一，市場(chǎng)環(huán)境好，銷量持續(xù)上升。但一旦銷量下降，固定成本高的弱勢(shì)就出現(xiàn)。例如，有些鞋服廠家，地級(jí)市經(jīng)銷商由于高額店租和員工成本，將原有店面直接轉(zhuǎn)讓給廠家直營(yíng)，如紅蜻蜓江西經(jīng)銷商，表面上看廠家能夠直接控制店面的經(jīng)營(yíng)，但實(shí)際上弊大于利。一旦店租和員工成本持續(xù)上漲，銷量下降，總有一天廠家也承受不了。如果廠家承擔(dān)了所有分銷渠道的固定成本，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)波動(dòng)，有導(dǎo)致廠家破產(chǎn)的可能。

第二，廠家管理水平高，總部能夠遠(yuǎn)程控制分銷渠道員工的工作表現(xiàn)，使員工的效率持續(xù)提升。但如果廠家管理水平不高，員工的效率就會(huì)低，分銷渠道贏利就很困難。

所以，企業(yè)一般采用的是雙渠道戰(zhàn)略，既有間接渠道又有直接渠道。通過直接渠道，了解市場(chǎng)信息，提振間接渠道成員的積極性；通過間接渠道，降低渠道分銷成本，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售額。在企業(yè)發(fā)展初期，會(huì)快速發(fā)展直接渠道，通過直接渠道，帶動(dòng)間接渠道的加盟。很多鞋服企業(yè)如美特斯邦威、達(dá)芙妮就是通過自營(yíng)店快速帶動(dòng)加盟店開發(fā)的。

長(zhǎng)渠道能有效降低渠道分銷成本，快速擴(kuò)大銷售區(qū)域，但市場(chǎng)控制能力弱、反應(yīng)慢。所以，長(zhǎng)渠道特別適合價(jià)格低、品牌知名度高的快速消費(fèi)品。短渠道能有效掌控市場(chǎng)、啟動(dòng)市場(chǎng)，但成本高，銷售范圍小。所以，短渠道適合新企業(yè)、新品牌，或者需要強(qiáng)力推銷的產(chǎn)品。另外，渠道的長(zhǎng)短對(duì)于廠家而言不是一成不變的。同樣一個(gè)企業(yè)，在成熟區(qū)域市場(chǎng)渠道長(zhǎng)，在新開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)渠道短；在發(fā)展初期渠道長(zhǎng)，在發(fā)展中期渠道短，在發(fā)展成熟后渠道又會(huì)變長(zhǎng)。這一點(diǎn)，很多銷售總監(jiān)不知道其中奧秘。

寬渠道是指在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)如一個(gè)地級(jí)市有多家經(jīng)銷商。雖然密集分銷能提高產(chǎn)品覆蓋率，但容易產(chǎn)生渠道沖突。既要實(shí)現(xiàn)寬渠道，又能夠控制渠道沖突的方法有沒有呢？當(dāng)然有。例如，按照產(chǎn)品不同分銷渠道、不同銷售區(qū)域、不同品類劃分經(jīng)銷商，就能在一個(gè)地級(jí)市開發(fā)多個(gè)經(jīng)銷商，同時(shí)能夠控制渠道的沖突。

多渠道能夠滿足更多的客戶，但渠道沖突是多渠道帶來的最大的難題。同時(shí)，不同渠道所產(chǎn)生的形象對(duì)企業(yè)也有影響。例如，雅芳公司在中國(guó)曾經(jīng)嘗試“五條腿走路”的渠道模式，五條腿即批發(fā)渠道、百貨商場(chǎng)渠道、專賣店渠道、零售小店渠道和店銷員渠道，總共有五種渠道同時(shí)銷售雅芳的產(chǎn)品。實(shí)踐的結(jié)果是，批發(fā)市場(chǎng)和零售小店主要經(jīng)營(yíng)雅芳的低值產(chǎn)品，且品類少，致使雅芳產(chǎn)品的平均單價(jià)降低，品牌形象也受損（零售小店里雅芳的產(chǎn)品上積滿灰塵）；百貨商場(chǎng)品牌形象好，但成本高；店銷員經(jīng)常打折銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致與專賣店沖突；最后，只有專賣店這個(gè)渠道才最符合雅芳產(chǎn)品的特征。最終，雅芳從多渠道逐步轉(zhuǎn)向了單渠道——專賣店。

現(xiàn)在，很多廠家除了實(shí)體渠道外，還增加了網(wǎng)上渠道的銷售。但是，這種情況如果控制不好，利大于弊。如果企業(yè)一定要在網(wǎng)上銷售，那么，控制渠道沖突是企業(yè)的重要工作。如何控制線上線下的渠道沖突呢？主要有以下幾點(diǎn)。

（1）由企業(yè)控制網(wǎng)上分銷渠道，絕對(duì)不允許經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售。

（2）線上線下銷售的產(chǎn)品必須同價(jià)。

（3）線上線下銷售的產(chǎn)品品牌相同，但品類不同。

（4）線上銷售產(chǎn)品，該顧客所在區(qū)域的經(jīng)銷商提供線下服務(wù)，并享受廠家提供的服務(wù)返利。如空調(diào)，廠家線上銷售產(chǎn)品，線下經(jīng)銷商負(fù)責(zé)售后如空調(diào)安裝、日常維修等。

（5）廠家線上銷售產(chǎn)品，該產(chǎn)品的銷售額劃歸該區(qū)域所在的經(jīng)銷商，并享受產(chǎn)品銷售的返利。

（6）線上進(jìn)行產(chǎn)品展示或企業(yè)形象宣傳，不直接銷售產(chǎn)品。