分銷渠道設(shè)計(jì)考慮的因素很多。表3-4從產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、市場(chǎng)因素和企業(yè)因素進(jìn)行分析，確定分銷渠道選擇的原則。

梅明平對(duì)銷售總監(jiān)說(shuō)

分銷渠道的設(shè)計(jì)，必須與產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、經(jīng)銷商和企業(yè)高度匹配。一般情況下，企業(yè)最初選擇的渠道都基本符合以上的要求。問(wèn)題往往出現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品身上，如果新產(chǎn)品和原有老產(chǎn)品在價(jià)格上有比較大的區(qū)別，或者產(chǎn)品不適合原有渠道集聚的客戶，則現(xiàn)有分銷渠道（經(jīng)銷商）不一定合適。

例如，由廣州某公司生產(chǎn)的六日香護(hù)膚品，零售價(jià)格為7元左右，幾十年來(lái)，一直是該公司的主打產(chǎn)品，經(jīng)銷商的銷量也不錯(cuò)。后來(lái)，該公司推出了零售價(jià)格在120元左右的新護(hù)膚品，利用原有經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行銷售，導(dǎo)致大量退貨，該新產(chǎn)品最終退出市場(chǎng)，以失敗而告終。

什么原因呢？原因出現(xiàn)在分銷渠道上，即新的產(chǎn)品與現(xiàn)有分銷渠道不匹配。

第一，零售渠道不一樣。原有零售價(jià)格在7元左右的產(chǎn)品，大部分通過(guò)零售小店渠道進(jìn)行銷售，零售小店基本都在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，經(jīng)銷商都在批發(fā)市場(chǎng)設(shè)有檔口，渠道匹配。但是，價(jià)格在120元左右的護(hù)膚品，一般都會(huì)在百貨商場(chǎng)化妝品柜臺(tái)進(jìn)行銷售，或者在比較上檔次的化妝品專賣店進(jìn)行銷售，而這些店鋪都由廠家直接供貨，設(shè)立專柜。而現(xiàn)有的經(jīng)銷商大都是夫妻店，既沒(méi)有員工去百貨店、專賣店推銷，也缺乏管理相應(yīng)店面的能力。

第二，經(jīng)銷商能力匹配不一樣。六日香護(hù)膚品是名牌，流通性強(qiáng)，不需要經(jīng)銷商推銷，自然銷售，坐商，等客上門。而價(jià)格120元的護(hù)膚品屬于新產(chǎn)品，需要強(qiáng)力的推銷能力才能銷售出去，而現(xiàn)有經(jīng)銷商缺乏推銷能力。

第三，消費(fèi)者不一樣。價(jià)格7元左右的護(hù)膚品，大部分都是最底層的消費(fèi)者，如農(nóng)村消費(fèi)者、年齡較大的消費(fèi)者。而能夠消費(fèi)得起120元一瓶的護(hù)膚品的消費(fèi)者，一般都是較年輕的消費(fèi)者，或者有一定經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。同時(shí)，這些消費(fèi)者選擇的零售渠道也不一樣。

以上三點(diǎn)，就決定了新產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道不匹配，失敗是必然的。所以，企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，一定要考慮以下三大因素。

第一，新產(chǎn)品的消費(fèi)者是否與現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)者一致。

第二，新產(chǎn)品的零售渠道是否與現(xiàn)有產(chǎn)品的零售渠道一致。

第三，新產(chǎn)品所需要經(jīng)銷商的功能（資金量、促銷能力、談判能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力等）是否和現(xiàn)有產(chǎn)品一致。例如，經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商不需要很強(qiáng)的促銷能力，所以，名牌產(chǎn)品廠家推出新產(chǎn)品后，就需要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大量的廣告宣傳，以提升新產(chǎn)品的流通性。否則，即使新產(chǎn)品的品牌是名牌，經(jīng)銷商也很難銷售出去。

如果不符合以上三點(diǎn)，企業(yè)就需要開(kāi)發(fā)新的分銷渠道。如果廠家強(qiáng)制要求現(xiàn)有分銷渠道的經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品，則不僅會(huì)導(dǎo)致廠商之間的矛盾、抵觸甚至分道揚(yáng)鑣，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部各部門之間的矛盾，如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部和銷售部之間的矛盾，老板和銷售人員之間的矛盾等。