返利在產(chǎn)生激勵(lì)的同時(shí)，常常會(huì)成為經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當(dāng)廠家的產(chǎn)品有一定的市場占有率后，廠家銷售工作的重點(diǎn)就應(yīng)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定市場。

銷量越大，返利越高，這必然會(huì)使經(jīng)銷商不擇手段地去增加銷售量。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)無法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，往往通過跨區(qū)竄貨的銷售方式來提高銷售額。有時(shí)，為了進(jìn)一步提高銷售額，經(jīng)銷商往往會(huì)提前透支返利，不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去，平進(jìn)平出甚至低于進(jìn)價(jià)批發(fā)。結(jié)果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到你的區(qū)域，最后導(dǎo)致價(jià)格體系混亂甚至崩盤。

事實(shí)上，只要企業(yè)善于利用返利來控制經(jīng)銷商，竄貨問題就很容易解決。

關(guān)鍵點(diǎn)：經(jīng)銷商竄貨的根源在于廠家忽視了返利的控制功能，太專注于激勵(lì)功能。

梅明平對銷售總監(jiān)說

返利是管理經(jīng)銷商最重要的工具，而不是之一。例如，1994年年底，格力新上任的經(jīng)營部副經(jīng)理董明珠利用返利作為“新官上任三把火”之一，取得了顯著的效果，銷量立即上升了145%。董明珠的銷售管理能力讓格力的同事和領(lǐng)導(dǎo)刮目相看。董明珠采用的是什么政策呢？這就是著名的“淡季貼息，年終返利”政策，大大激發(fā)了經(jīng)銷商的銷售積極性。1995年，銷量飛速上升，從1994年的11億元上升到1995年的27億元。

返利究竟對什么樣的企業(yè)最有效呢？不能一概而論，關(guān)鍵不在企業(yè)，而在于返利的大小。

例如，經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤或批零差為3%，100萬元的銷售額帶來3萬元的利潤。針對這位經(jīng)銷商，如果廠家給他的返利是4%，100萬元返利4萬元，請問，這位經(jīng)銷商在乎廠家的返利嗎？當(dāng)然很在乎。這時(shí)經(jīng)銷商就會(huì)與廠家配合，服從廠家的管理，廠家就有話語權(quán)。但是，如果廠家給經(jīng)銷商的返利只有0.1%呢？即100萬元的銷售額，廠家給經(jīng)銷商1000元的返利，經(jīng)銷商在乎廠家的返利嗎？廠家有話語權(quán)嗎？當(dāng)然沒有。