返利作為額外的獎勵，必須具有一定的誘惑力。返利的力度必須能刺激經(jīng)銷商去努力提高銷量，以獲取盡量多的利益。但是，返利也必須在嚴(yán)格財務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定點數(shù)的范圍。不同行業(yè)的利潤率是不同的，所以，點數(shù)的選擇需科學(xué)、謹(jǐn)慎，在確定前要充分考慮不同行業(yè)返利水平、產(chǎn)品利潤率水平、產(chǎn)品類別和競爭對手的返利水平。

4.4.1  不同行業(yè)返利水平

不同的行業(yè)其返利標(biāo)準(zhǔn)肯定是不同的，像建材、家電、汽車等整體規(guī)模較大的行業(yè)，其返利標(biāo)準(zhǔn)肯定比服裝、食品等品類的返利標(biāo)準(zhǔn)要低。

例如，日本夏普音響的返利政策是（針對專賣加盟商）：經(jīng)銷商首次拿貨10萬元，當(dāng)即返利5%用于廣告、促銷費用；以后每滿10萬元，即返利5%；年度拿貨達(dá)到100萬元，則再返利8%。這個返利點相對而言是比較高的，因為音響行業(yè)整體利潤率是比較高的。

飛利浦彩電在某一年針對國內(nèi)經(jīng)銷商的返利政策是：月度返利，經(jīng)銷商月拿貨100萬元以上，返點1%；季度返利，經(jīng)銷商季度拿貨500萬元以上，返點0.5%；年度返利，年度拿貨1 500萬元，再返點0.5%。

4.4.2  產(chǎn)品利潤率水平

不同產(chǎn)品的利潤率不同，如化妝品的利潤率就明顯要比牙膏的利潤率高。

4.4.3  產(chǎn)品類別

產(chǎn)品返利的大小在一定程度上要根據(jù)產(chǎn)品的類別來決定。

1．主銷產(chǎn)品返利比率

主銷產(chǎn)品的銷量大，產(chǎn)品流通速度快，產(chǎn)品知名度高，在設(shè)置返利比率時，應(yīng)處于較低的水平。

2．輔銷產(chǎn)品返利比率

輔銷產(chǎn)品的銷量小，產(chǎn)品流通速度慢，產(chǎn)品知名度低，需要經(jīng)銷商或推銷人員大力推薦，為提高經(jīng)銷商銷售輔銷產(chǎn)品的積極性，在設(shè)置返利比率時，應(yīng)處于較高的水平。

3．新產(chǎn)品返利比率

對于剛剛上市的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商的大力推薦對產(chǎn)品成功上市起著重要的作用。提高新產(chǎn)品的返利比率，是提高經(jīng)銷商積極性的重要手段。一般情況下，新產(chǎn)品上市的6～12個月為新產(chǎn)品推廣期，應(yīng)采用新產(chǎn)品返利標(biāo)準(zhǔn)來刺激銷售。新產(chǎn)品又可分為主銷新產(chǎn)品和輔銷新產(chǎn)品。在設(shè)置產(chǎn)品返利比率時，輔銷新產(chǎn)品的返利比率應(yīng)高于主銷新產(chǎn)品的返利比率。

4.4.4  競爭對手的返利水平

營銷戰(zhàn)略講究知己知彼。企業(yè)所制定的返利政策必須和主要競爭對手相比有一定的優(yōu)勢，才能占據(jù)更多的主動，發(fā)揮返利的推動力。

例如，廠家在設(shè)計返利時，應(yīng)研究競爭對手的返利情況，如就某類同行業(yè)的競爭產(chǎn)品，如果競爭對手返利為6%，我們就應(yīng)該高于6%，如7%、8%等。這樣就可以讓經(jīng)銷商安心經(jīng)營，不要“身在曹營心在漢”。

梅明平對銷售總監(jiān)說

經(jīng)銷商返利大小，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營成本，關(guān)系到經(jīng)銷商的積極性，關(guān)系到與競爭對手的競爭力，關(guān)系到其他營銷費用如促銷費的分配。

所以，經(jīng)銷商返利大小，能夠反映出銷售總監(jiān)的管理水平、市場部與銷售部的配合默契程度、企業(yè)老板的經(jīng)營思路。確定返利大小需要參考以下因素。

1．不同產(chǎn)品的利潤空間。它是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。

2．行業(yè)的返利水平。它是否達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵。

3．主要競爭對手的返利水平。它是提高競爭力的關(guān)鍵。

4．經(jīng)銷商所經(jīng)營的其他競品的返利水平。它是成為經(jīng)銷商首推產(chǎn)品的關(guān)鍵。

5．企業(yè)歷年的返利水平。它是影響經(jīng)銷商不滿情緒的關(guān)鍵。

6．返利占經(jīng)銷商所獲整體收入的比例大小。它是影響經(jīng)銷商積極性的關(guān)鍵。

7．返利的大小。它是影響企業(yè)利潤的關(guān)鍵。