經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的最終目的是最大化地獲取利潤。而廠家的返利也的確可以成為控制經(jīng)銷商、爭取渠道暢通的一種直接而有效的手段。那么，如何才能很好地利用返利這種方式，同時(shí)又能將其負(fù)面作用降至最低呢？為此，必須建設(shè)一個(gè)科學(xué)的返利系統(tǒng)，在建設(shè)時(shí)應(yīng)特別注意產(chǎn)品生命周期、經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定情況、銷售淡旺季和市場掌控度。

4.5.1  產(chǎn)品生命周期

不同的產(chǎn)品生命周期返利側(cè)重點(diǎn)不同，如圖4-1所示。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，消費(fèi)末端拉力不足，需倚仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場。此時(shí)不妨提高返利額度，鼓勵(lì)市場鋪貨率、占有率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成。而在成長期，重在打擊競品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例，同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì)。到了成熟期，末端拉力強(qiáng)勁，銷量較為穩(wěn)定，就應(yīng)重視通路秩序的維護(hù)。返利應(yīng)以守區(qū)銷售、嚴(yán)格遵循價(jià)格體系規(guī)定出貨為主，銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用。此時(shí)廠家的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍去提高鋪貨率、生動(dòng)化、滲透率及開發(fā)邊遠(yuǎn)外圍空白區(qū)域等工作上。

4.5.2  經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定情況

對(duì)市場變數(shù)較多、經(jīng)銷商隊(duì)伍不穩(wěn)定的行業(yè)來說，采用周期較短的返利方式比較合適。這樣有利于迅速刺激經(jīng)銷商加大對(duì)本品牌的資金和精力投入，有利于市場的迅速壯大，也有利于公司及時(shí)調(diào)整銷售政策。而在經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定或者雙方合作長久、默契，相互信任的情況下，則可以采用較長周期的返利方式。

4.5.3  銷售淡旺季

對(duì)于淡季、旺季比較明顯的行業(yè)，也適宜采用短周期的返利方式，以刺激淡季經(jīng)銷商業(yè)績的增長。

4.5.4  市場掌控度

掌控市場能力比較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)采用年度返利和月度返利等相結(jié)合的方式。這種方式既有短期的業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)，又有長期的目標(biāo)任務(wù)促進(jìn)，更能有效地達(dá)到激勵(lì)效果。但這種方式對(duì)營銷管理和財(cái)務(wù)管理有比較高的要求。

梅明平對(duì)銷售總監(jiān)說

企業(yè)的返利方式不是一成不變的，要根據(jù)不同的市場情況設(shè)置不同的返利方式。

1．不同市場返利的側(cè)重點(diǎn)不一樣。

（1）發(fā)達(dá)市場。返利側(cè)重于控制市場價(jià)格，防止竄貨。

（2）發(fā)展中市場。返利側(cè)重于打擊競品，提高鋪貨率。

（3）新開發(fā)市場。返利側(cè)重于引導(dǎo)經(jīng)銷商主動(dòng)壓貨。

2．同一家企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期返利不一樣。

（1）新企業(yè)。返利重點(diǎn)在于鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，以銷量返利。

（2）成熟企業(yè)。返利重點(diǎn)在于培養(yǎng)中小經(jīng)銷商成長，以任務(wù)返利。

3．經(jīng)銷商不同，返利重點(diǎn)也不一樣。

（1）企業(yè)大部分經(jīng)銷商是新加盟的經(jīng)銷商。返利以月度返利為主，短期獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）企業(yè)大部分經(jīng)銷商同時(shí)在經(jīng)營競品。返利以打擊競品為主。

（3）企業(yè)銷量主要來自幾個(gè)大的經(jīng)銷商。返利以鼓勵(lì)中小經(jīng)銷商發(fā)展，抑制大戶經(jīng)銷商為主。

4．產(chǎn)品銷售的季節(jié)性不同，返利重點(diǎn)不一樣。

（1）銷量均衡且穩(wěn)定，返利重點(diǎn)是鼓勵(lì)均衡銷售，以月度返利為主，年度返利為輔。

（2）季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，返利重點(diǎn)是鼓勵(lì)提前進(jìn)貨，進(jìn)貨越早，返利越多。