1．麥克威的傳統(tǒng)觀點(diǎn)

在銷售總監(jiān)能夠成功激勵(lì)經(jīng)銷商之前，必須盡可能了解經(jīng)銷商的需求。經(jīng)銷商的需求與所面臨的問(wèn)題可能與銷售總監(jiān)所想的完全不同。根據(jù)麥克威（McVey）的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，這些不同可以概括為以下4點(diǎn)。

（1）經(jīng)銷商并不認(rèn)為他們是“制造商鑄造的鏈條上雇用的鏈節(jié)”。

（2）經(jīng)銷商首先是其顧客的代理購(gòu)買，其次才是廠商的銷售代理，其興趣是顧客希望從他們那兒購(gòu)買商品。

（3）經(jīng)銷商認(rèn)為其提供的所有產(chǎn)品是他作為整體銷售給個(gè)體消費(fèi)者的大的產(chǎn)品家族。他盡力銷售產(chǎn)品并非為得到單個(gè)產(chǎn)品的訂單，而是為獲得整體產(chǎn)品的訂單。

（4）除非得到足夠的激勵(lì)，否則經(jīng)銷商一般不會(huì)保留按照產(chǎn)品品牌所做的銷售記錄。那些對(duì)制造商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、組合或促銷計(jì)劃有用的信息通常“埋葬”在經(jīng)銷商自己的記錄里，有時(shí)甚至故意不提供給制造商。

2．了解經(jīng)銷商需求與問(wèn)題的方法

銷售總監(jiān)應(yīng)采取以下4種方法中的一種或幾種來(lái)獲取有關(guān)經(jīng)銷商的需求與問(wèn)題信息。

（1）對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行研究。盡管廠家對(duì)消費(fèi)者的研究已經(jīng)非常普遍——了解顧客希望得到的產(chǎn)品、品牌偏好、購(gòu)物行為方式及其他信息，但對(duì)經(jīng)銷商的需求及問(wèn)題的研究卻非常少見(jiàn)。事實(shí)上，大部分廠家，即使那些很大的且機(jī)構(gòu)復(fù)雜的廠家，也從來(lái)沒(méi)進(jìn)行過(guò)這樣的研究。根據(jù)估算，廠家對(duì)經(jīng)銷商的研究支出不足研究預(yù)算的1%。

然而，廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行研究，有時(shí)候是了解其需求與問(wèn)題的唯一方法。所以，廠家必須在這方面增加投入。

案例：實(shí)現(xiàn)帶上樣本銷售

某廠家是一家生產(chǎn)多種黏結(jié)劑及密封劑的知名企業(yè)，其產(chǎn)品在工業(yè)領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用。該廠家主要通過(guò)經(jīng)銷商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商及企業(yè)客戶。該廠家在產(chǎn)品的銷售方面與經(jīng)銷商有著很大的分歧。一方面，廠家認(rèn)為經(jīng)銷商不關(guān)心產(chǎn)品的銷售情況，因?yàn)樵谠L問(wèn)顧客的時(shí)候，經(jīng)銷商的銷售人員幾乎從來(lái)不帶產(chǎn)品樣本。另一方面，經(jīng)銷商認(rèn)為廠家不關(guān)注其銷售支持，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廠家的產(chǎn)品樣本不適合銷售人員使用。而廠家相信其產(chǎn)品樣品對(duì)促進(jìn)銷售很有幫助，因此對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度很不理解。最后，當(dāng)廠家決定就這種情況對(duì)經(jīng)銷商的需求及問(wèn)題進(jìn)行研究時(shí)，這一難題才得以解決。

研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商不愿意帶產(chǎn)品樣本的原因很簡(jiǎn)單。原來(lái)，廠家的產(chǎn)品樣品設(shè)計(jì)用公文包攜帶，而其經(jīng)銷商的銷售人員根本不帶公文包！知道這一消息后，廠家重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品樣本，使它足夠小，以便經(jīng)銷商的銷售人員能夠用口袋攜帶，問(wèn)題得以迅速解決。

從這個(gè)案例可以看出，有些需求及問(wèn)題盡管非常簡(jiǎn)單，卻不是顯而易見(jiàn)的。在這種情況下，廠家發(fā)起的對(duì)問(wèn)題的解決非常有幫助。

（2）由外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究。為了獲取完全客觀的關(guān)于經(jīng)銷商需求與問(wèn)題的信息，由不屬于渠道成員的第三方設(shè)計(jì)并進(jìn)行研究有時(shí)候非常必要。

案例：外部機(jī)構(gòu)的研究使問(wèn)題得以改善

一家市場(chǎng)廣闊的制衣公司在付出昂貴的代價(jià)之后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，但這一切都太遲了。該公司發(fā)現(xiàn)，零售店盡頭的展臺(tái)太大了。商店經(jīng)理說(shuō)：“這些在展臺(tái)上經(jīng)過(guò)展覽的商品只得積壓在倉(cāng)庫(kù)里，最后不得不廢棄掉。”遺憾的是，在犯了這個(gè)昂貴而令人尷尬的錯(cuò)誤之后，制造商才開(kāi)始采用外部的研究機(jī)構(gòu)對(duì)零售空間布置進(jìn)行研究，為將來(lái)的商店布置提供客觀依據(jù)。

一家高檔酒類生產(chǎn)廠家過(guò)去依靠自己的銷售人員“研究”經(jīng)銷商的效率，但他們的研究結(jié)果總是與銷售數(shù)據(jù)及零售反饋不一致。采用第三方研究機(jī)構(gòu)后，通過(guò)與零售商的深入交流，了解他們對(duì)經(jīng)銷商的觀點(diǎn)，生產(chǎn)廠家對(duì)批發(fā)商的表現(xiàn)才有了更真實(shí)的認(rèn)識(shí)。這一結(jié)果使得該酒類生產(chǎn)廠家能夠?qū)ζ錉I(yíng)銷渠道進(jìn)行大的重組。

一家光纖制造商通過(guò)設(shè)在高檔及大眾商品零售點(diǎn)的商務(wù)廣告來(lái)促進(jìn)其初級(jí)光纖產(chǎn)品的銷售。盡管花費(fèi)巨大，但廣告的效果很不令人滿意。最后，他們不得不求助于獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。通過(guò)該研究機(jī)構(gòu)對(duì)75家使用光纖產(chǎn)品的連鎖店及生產(chǎn)廠家的采購(gòu)員的采訪，他們不但找到了使廣告信息對(duì)購(gòu)買者更有吸引力的方法，而且發(fā)現(xiàn)廣告的目標(biāo)定位還有很多值得改進(jìn)的地方。

從以上案例可以看出，采用外部機(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商的需求與問(wèn)題進(jìn)行研究能夠保證很好的客觀性。而且，對(duì)于那些沒(méi)有市場(chǎng)研究部門或市場(chǎng)研究能力有限的制造商來(lái)說(shuō)，依靠外部研究機(jī)構(gòu)可以獲得從其組織內(nèi)部無(wú)法得到的專家技能。

（3）廠家與經(jīng)銷商關(guān)系調(diào)查。采用廠家與經(jīng)銷商關(guān)系調(diào)查的主要目的是收集這樣一些信息：經(jīng)銷商如何看待廠家的營(yíng)銷項(xiàng)目及其組成部分、關(guān)系良好及不佳的地方；為使廠商關(guān)系更加優(yōu)化可行，廠家應(yīng)該如何改進(jìn)。廠家通過(guò)廠商關(guān)系調(diào)查了解以下方面的需求與問(wèn)題信息：

— 定價(jià)策略、利潤(rùn)及補(bǔ)貼。

— 產(chǎn)品的范圍及特征。

— 新產(chǎn)品及其采取促銷方式的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況。

— 服務(wù)策略和程序，如票據(jù)、訂貨、轉(zhuǎn)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)及其他。

— 銷售人員的表現(xiàn)。

（4）經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)。另一種了解經(jīng)銷商需求與問(wèn)題的有效方法是設(shè)立經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)。

名詞解釋：經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)

該委員會(huì)應(yīng)當(dāng)由以下兩方面人員組成：廠家方面的主要成員（包括主管銷售的營(yíng)銷副總經(jīng)理、銷售總經(jīng)理及銷售管理部門的其他高層管理人員）和經(jīng)銷商方面的成員（應(yīng)當(dāng)包括所有經(jīng)銷商中5%～10%的代表）。委員會(huì)的總?cè)藬?shù)限制在能夠使所有成員同時(shí)參加會(huì)議并交流意見(jiàn)。在設(shè)立經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)的時(shí)候，正常的程序是同時(shí)設(shè)立兩位執(zhí)行主席——一位由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生，另一位由廠家銷售部門的高層管理人員擔(dān)任。

采用經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)有以下3個(gè)好處。

1）它提供了對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)同。和其他大多數(shù)人一樣，經(jīng)銷商希望在影響其利益的計(jì)劃中能夠發(fā)表自己的觀點(diǎn)。因此，在經(jīng)銷商認(rèn)為自己也參與了制定計(jì)劃時(shí)，他們更可能理解和支持廠家的行動(dòng)項(xiàng)目。這種方式給經(jīng)銷商一種“始終了解”的感覺(jué)，增加了他們的安全感，從而有可能對(duì)廠家的利益產(chǎn)生更大的認(rèn)同感。

2）它提供了一個(gè)確定和討論相互間需求與問(wèn)題的媒介。

3）它能夠增進(jìn)整個(gè)渠道的交流。這有助于廠家對(duì)經(jīng)銷商的需求與問(wèn)題有更好的了解，也有助于經(jīng)銷商對(duì)廠家的理解。

案例：Anheuser-Busch公司的經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)

Anheuser-Busch公司是世界上最大的啤酒生產(chǎn)商之一。他們采用了一種有爭(zhēng)議的渠道策略，并通過(guò)經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)來(lái)獲取啤酒批發(fā)商對(duì)這一新策略的看法。Anheuser-Busch公司這一名為“100%精神共享”新項(xiàng)目的主要目的是使經(jīng)銷商完全放棄其他啤酒生產(chǎn)商的產(chǎn)品，而僅僅專注于Anheuser-Busch公司的產(chǎn)品，成為公司的專銷商。通過(guò)經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)，公司發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)這一新渠道策略的理解有很大偏差，有很多經(jīng)銷商擔(dān)心這一項(xiàng)目會(huì)阻止他們售賣有利可圖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“工藝啤酒”。通過(guò)經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)，經(jīng)銷商了解到“100%精神共享”項(xiàng)目建立在自愿基礎(chǔ)上而非強(qiáng)制執(zhí)行，其顧慮有所緩解。當(dāng)經(jīng)銷商了解到參與這一項(xiàng)目將會(huì)得到激勵(lì)而非脅迫，他們中的很多人對(duì)這一項(xiàng)目顯示了合作的態(tài)度。

案例：Caterpillar公司的經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)

Caterpillar公司是挖掘設(shè)備行業(yè)的巨人，他們?cè)谕ㄟ^(guò)經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)了解經(jīng)銷商的需求與問(wèn)題方面做得非常成功。

例如，在一次委員會(huì)的會(huì)議中，經(jīng)銷商匯報(bào)了一批推土機(jī)設(shè)計(jì)上的缺陷。這種推土機(jī)的一個(gè)蓋罩安裝得太低，使顧客在操作中很容易因碰到頭部而受傷，這將給經(jīng)銷商帶來(lái)很大的麻煩。

委員會(huì)的討論還顯示，只要Caterpillar公司稍微改變一下其存貨管理方式，就能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供更加快捷、高質(zhì)量的服務(wù)，而這一點(diǎn)是Caterpillar公司的特色。

還有，以前經(jīng)銷商只有在需要時(shí)才訂購(gòu)某種常用的零件。在這種方式下，不管Caterpillar公司的反應(yīng)如何迅速，都會(huì)造成一定程度的延遲?，F(xiàn)在，Caterpillar公司與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，經(jīng)銷商總是存儲(chǔ)一定量的常用零件，這些零件包括成本相對(duì)較低的電池與風(fēng)扇皮帶。

因此，不管是啤酒還是工業(yè)挖掘設(shè)備行業(yè)，通過(guò)經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)進(jìn)行面對(duì)面交談及意見(jiàn)交流是一個(gè)了解經(jīng)銷商成員需求與問(wèn)題的好方法。