遺憾的是，對(duì)經(jīng)銷商的支持通常是沒(méi)有組織或混亂的。當(dāng)經(jīng)銷商缺乏動(dòng)機(jī)時(shí)，廠家通常求助于額外的價(jià)格激勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、經(jīng)銷商競(jìng)賽或鼓舞士氣的談話給他們打氣?；蛘弋?dāng)經(jīng)銷商在某一方面有問(wèn)題時(shí)，廠家通常試圖去“修補(bǔ)”這些問(wèn)題，并希望它們不再出現(xiàn)。

有渠道專家對(duì)這種激勵(lì)經(jīng)銷商的方式做了一針見血的評(píng)價(jià)：由廠家開發(fā)的很多項(xiàng)目充斥著倉(cāng)促達(dá)成的商業(yè)交易、缺乏創(chuàng)意的經(jīng)銷商競(jìng)賽、未經(jīng)檢驗(yàn)的價(jià)格策略……這種關(guān)于經(jīng)銷商項(xiàng)目所帶來(lái)的負(fù)擔(dān)令人難以承受。

因此，要在經(jīng)銷商之間建立具有高度主動(dòng)性的團(tuán)隊(duì)，仔細(xì)設(shè)計(jì)“經(jīng)銷商支持項(xiàng)目”。這些項(xiàng)目包括以下3類：合作性計(jì)劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟及分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)。

名詞解釋：為經(jīng)銷商提供支持

為經(jīng)銷商提供支持是指廠家為滿足經(jīng)銷商的需要并幫助其解決問(wèn)題所做的努力。如果能正確地使用這種支持，可創(chuàng)造出更為主動(dòng)的經(jīng)銷商群體。

1．合作性計(jì)劃

合作性計(jì)劃的種類有很多。往往制造商的想象力有多豐富，它就有多少種形式。以下介紹了18種典型的合作項(xiàng)目的種類。然而，不同的行業(yè)采用的合作項(xiàng)目及如何進(jìn)行計(jì)劃大不相同。例如，對(duì)于以經(jīng)銷快速消費(fèi)品為主的超市、雜貨店、大眾商品經(jīng)銷商等零售商，制造商提供的是大量的合作性廣告補(bǔ)貼、有償內(nèi)部展示贈(zèng)券處理補(bǔ)貼，而對(duì)于批發(fā)層面的經(jīng)銷商，特別是那些經(jīng)銷工業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，制造商通常提供銷售人員競(jìng)賽及培訓(xùn)項(xiàng)目。

制造商為經(jīng)銷商提供的常用合作項(xiàng)目

（1）合作廣告津貼

（2）為各種倉(cāng)儲(chǔ)功能所支付的津貼

（3）為櫥窗展示、陳列空間和產(chǎn)品安裝而支付的費(fèi)用

（4）提供庫(kù)存服務(wù)

（5）免費(fèi)商品

（6）店內(nèi)和櫥窗展示材料

（7）實(shí)地調(diào)研工作

（8）自動(dòng)記錄系統(tǒng)

（9）零售商或批發(fā)商各門店的營(yíng)運(yùn)成本

（10）特別周年紀(jì)念日的捐贈(zèng)

（11）買主們參觀展示室時(shí)的獎(jiǎng)品

（12）培訓(xùn)經(jīng)銷商人員

（13）新商店成本或改進(jìn)費(fèi)用

（14）各種促銷津貼

（15）獨(dú)家經(jīng)銷的特殊津貼

（16）支付經(jīng)銷商人員的特殊工資

（17）庫(kù)存價(jià)格的調(diào)整

（18）制造商廣告中對(duì)商店、分銷商或經(jīng)銷商的提及

從廠家的觀點(diǎn)來(lái)看，所有這些合作項(xiàng)目的基本原理都涉及為經(jīng)銷商提供激勵(lì)，以使其加倍努力銷售廠家的產(chǎn)品。

案例：開展“Sweep”銷售競(jìng)賽

Warner Sweep的含義是Sell Warner-Earn Extra Profit，即銷售Warner產(chǎn)品，贏取額外利潤(rùn)。在經(jīng)濟(jì)蕭條最嚴(yán)重的時(shí)期，為分散經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的關(guān)注，集中精力進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以銷售工業(yè)品為主的Warner公司向經(jīng)銷商推出了一項(xiàng)名為“Sweep”的銷售競(jìng)賽，其主要目的是使Warner公司的經(jīng)銷商將產(chǎn)品銷售給公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。

如果經(jīng)銷商的銷售人員能夠使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶購(gòu)買Warner產(chǎn)品，每次他們將得到10～50美元的獎(jiǎng)金。如果銷售人員能夠?qū)?000美元以上的產(chǎn)品銷售給新顧客，Warner公司還將給他們提供5%的獎(jiǎng)金提成。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，Warner公司以免費(fèi)產(chǎn)品的方式提供了一種“Sweep”獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)與經(jīng)銷商吸引的新客戶及其銷售人員完成的銷售額成正比。最高獎(jiǎng)勵(lì)獲得者將免費(fèi)得到價(jià)值25000美元的Warner公司產(chǎn)品，第二名的獎(jiǎng)品價(jià)值為10 000美元。

該項(xiàng)目的期限為6月中旬到12月中旬，它得到了Warner公司所有經(jīng)銷商的認(rèn)可和參與。它確定了757個(gè)新客戶，為公司帶來(lái)了500萬(wàn)美元的新市場(chǎng)潛力。

2．戰(zhàn)略聯(lián)盟

為了建立更加主動(dòng)的渠道成員系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟的方法被越來(lái)越多的工業(yè)領(lǐng)域所采用。在零售方面，寶潔公司和沃爾瑪所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟是消費(fèi)品行業(yè)中最成功的。為了維持兩者之間的親密關(guān)系，寶潔公司專門派了一位經(jīng)理常駐位于阿肯色州的沃爾瑪總部，以保證與該公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層保持緊密聯(lián)系。

名詞解釋：戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是廠家與經(jīng)銷商之間的持續(xù)和相互支持的關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種關(guān)系中，傳統(tǒng)的“我們—他們”的觀念被“我們”所取代。

（1）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的3個(gè)階段。

1）第一階段：明確廠家與經(jīng)銷商的角色。廠家在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的條款。明確了政策條款后，經(jīng)銷商的角色任務(wù)將更加明確，他們將更有可能獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)并承擔(dān)一定的責(zé)任。

2）第二階段：廠家為經(jīng)銷商提供所需要的服務(wù)。廠家對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估，并特別注意為經(jīng)銷商提供一定的項(xiàng)目支持以彌補(bǔ)其在某些領(lǐng)域的不足。例如，某經(jīng)銷商的銷售人員能力不足，廠家可以為其提供培訓(xùn)項(xiàng)目以增強(qiáng)其銷售人員的技能；如在控制庫(kù)存上存在問(wèn)題，廠家可以在這一領(lǐng)域?yàn)槠涮峁I(yè)咨詢?？傊?，廠家的支持項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中在經(jīng)銷商最需要的方面。

3）第三階段：定期評(píng)估經(jīng)銷商政策。廠家必須定時(shí)評(píng)估指導(dǎo)它與經(jīng)銷商關(guān)系的政策的適用性。面對(duì)迅速變化的環(huán)境，沒(méi)有任何經(jīng)銷商政策長(zhǎng)期不變而仍然有效。

（2）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本原則。以下原則對(duì)于營(yíng)銷渠道中廠商聯(lián)盟的建立有很好的指導(dǎo)作用。

1）互惠互利。廠家與經(jīng)銷商雙方都應(yīng)當(dāng)?shù)玫嚼?。建立能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏結(jié)果的關(guān)系，這樣合作雙方都能從中獲得好處。

2）尊重對(duì)方。必須理解合作方的企業(yè)文化，而不僅僅是他們的資產(chǎn)，對(duì)于對(duì)方承擔(dān)的義務(wù)必須予以認(rèn)同。

3）言行一致。做出的承諾必須是能夠達(dá)到的。必須對(duì)合作伙伴誠(chéng)實(shí)。

4）專人聯(lián)絡(luò)。每一方必須對(duì)伙伴關(guān)系的發(fā)展提供一定的支持。每家公司必須安排專門人員負(fù)責(zé)與伙伴公司的工作聯(lián)系。

5）密切溝通。雙方交流的渠道必須保持暢通。合作雙方必須能夠方便地提出和討論問(wèn)題，以免這些問(wèn)題發(fā)展成雙方的沖突。

6）共同決策。最好的決策是雙方共同做出的。應(yīng)當(dāng)避免單方面的決策。強(qiáng)迫對(duì)方接受自己的決策會(huì)使雙方產(chǎn)生不信任感。

7）穩(wěn)定關(guān)鍵人員。保持關(guān)系的連續(xù)性。合作方關(guān)鍵雇員的離職對(duì)伙伴關(guān)系的發(fā)展有一定的損害，因此保證職位的平穩(wěn)交接是非常重要的。

3．分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)

分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了典型的戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍，因?yàn)樗鼛缀跎婕扒狸P(guān)系中的所有方面，是建立具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷渠道隊(duì)伍的最復(fù)雜的方法。

名詞解釋：分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)

分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)是通過(guò)分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣的一攬子政策組合。

這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃的、有專業(yè)化管理的渠道。項(xiàng)目的建立要通過(guò)廠家與經(jīng)銷商合作，以便綜合考慮兩者的需求。分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)首先要由廠家對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)，以及為達(dá)到該目標(biāo)經(jīng)銷商應(yīng)提供的支持種類和水平進(jìn)行分析，然后再制定詳細(xì)的渠道政策。

（1）步驟一：對(duì)廠家與經(jīng)銷商的分析。建立一個(gè)全面分銷計(jì)劃的第一步是由廠家對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)及為達(dá)到該目標(biāo)經(jīng)銷商應(yīng)提供的支持種類和水平進(jìn)行分析。另外，廠家必須確定經(jīng)銷商需求與問(wèn)題領(lǐng)域。在對(duì)廠商的分析中，應(yīng)包括以下主要內(nèi)容。

1）廠家的營(yíng)銷目標(biāo)?；趯?duì)以下方面的仔細(xì)分析：公司能力；競(jìng)爭(zhēng)；需求；成本—總量分析；法律因素；分銷商能力；主要參數(shù)，包括銷售額、市場(chǎng)占有率、運(yùn)營(yíng)開支、投資回報(bào)率、消費(fèi)者態(tài)度、偏好及“準(zhǔn)備購(gòu)買”的指數(shù)。

2）對(duì)經(jīng)銷商的要求。為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，經(jīng)銷商應(yīng)提供的支持包括：覆蓋率；產(chǎn)品陳列的數(shù)量及位置；存貨投資的水平及組成；服務(wù)能力及水平；廣告、銷售推廣及個(gè)體推銷支持；市場(chǎng)開發(fā)。

3）零售商的要求。零售商所要求的期望得到的補(bǔ)償包括：管理激勵(lì)；交易優(yōu)先權(quán)；財(cái)務(wù)目標(biāo)，包括庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、投資回報(bào)率、毛利、運(yùn)營(yíng)開支；非財(cái)務(wù)目標(biāo)。

4）分銷政策。包括以下方面：價(jià)格讓步；經(jīng)濟(jì)資助；保護(hù)條款。

在完成以上分析后，就可以制定詳細(xì)的經(jīng)銷商政策了。

（2）步驟二：制定經(jīng)銷商政策。經(jīng)銷商政策主要包括以下3個(gè)方面：向經(jīng)銷商提供價(jià)格讓步；向經(jīng)銷商提供財(cái)務(wù)支持；向經(jīng)銷商提供一些保護(hù)措施。

1）向經(jīng)銷商提供價(jià)格讓步。折扣種類：交易（功能性的）折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、預(yù)期補(bǔ)貼、免費(fèi)商品、預(yù)付運(yùn)費(fèi)、新產(chǎn)品補(bǔ)貼、展示補(bǔ)貼、廣告補(bǔ)貼、季節(jié)性折扣、混合裝載特權(quán)、降低裝運(yùn)費(fèi)特權(quán)、商務(wù)合同。

折扣替代品：展示材料、預(yù)先標(biāo)記商品、庫(kù)存控制項(xiàng)目、產(chǎn)品編目及銷售推廣文件、培訓(xùn)項(xiàng)目、貨架存儲(chǔ)項(xiàng)目、廣告支持、管理咨詢服務(wù)、貿(mào)易支持項(xiàng)目、銷售包裝、技術(shù)支持、銷售及示范人員工資支付、產(chǎn)品推廣補(bǔ)貼。

2）向經(jīng)銷商提供財(cái)務(wù)支持。傳統(tǒng)的借貸方式：定期貸款、提供倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)地、票據(jù)融資、應(yīng)付賬款融資、設(shè)備分期付款融資、租賃及票據(jù)擔(dān)保、應(yīng)收賬款融資。

信貸延期：季節(jié)性信貸延期、后信貸延期。

3）向經(jīng)銷商提供一些保護(hù)措施。價(jià)格保護(hù)：預(yù)先標(biāo)記商品、特許定價(jià)、代理協(xié)議。

倉(cāng)儲(chǔ)保護(hù)：委托銷售、契約銷售、自由退貨補(bǔ)貼、折扣項(xiàng)目、再訂貨擔(dān)保、銷售支持擔(dān)保、快速交付及定點(diǎn)存貨維護(hù)。

經(jīng)營(yíng)范圍保護(hù)：專營(yíng)分銷、選擇性分銷。

（3）步驟三：簽訂商品分銷協(xié)議。完成對(duì)廠家與經(jīng)銷商的分析、制定經(jīng)銷商政策后，就可以與經(jīng)銷商簽訂商品分銷協(xié)議了。商品分銷協(xié)議主要包括以下內(nèi)容。

1）商品分銷目標(biāo)：銷售計(jì)劃、最初標(biāo)價(jià)增長(zhǎng)比率計(jì)劃、縮減計(jì)劃（包括降價(jià)、缺貨及折扣計(jì)劃）、毛利計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)開支比率計(jì)劃（可選擇）、利潤(rùn)計(jì)劃（可選擇）。

2）存貨計(jì)劃：計(jì)劃存貨總量、計(jì)劃商品種類、制定“永不短缺”商品列表、要求組合促銷及普通商品。

3）商品陳述計(jì)劃：推薦存儲(chǔ)設(shè)備、空間分配計(jì)劃、可視商品計(jì)劃、所需的促銷材料（包括零售店的陳列、為消費(fèi)者提供的介紹文件及價(jià)格標(biāo)簽）。

4）個(gè)人銷售計(jì)劃：推薦的銷售陳述材料、銷售培訓(xùn)計(jì)劃、特殊激勵(lì)活動(dòng)（包括“包裝”、銷售人員競(jìng)賽及相關(guān)活動(dòng)）。

5）廣告及銷售推廣計(jì)劃：廣告及銷售推廣預(yù)算、媒體推廣計(jì)劃、仿效主要廣告推廣活動(dòng)的主題、特殊銷售活動(dòng)。

6）責(zé)任及合同期限：計(jì)劃中供應(yīng)商的責(zé)任、計(jì)劃中經(jīng)銷商的責(zé)任。

案例：Ethan Allen公司的分銷計(jì)劃

Ethan Allen公司是一家著名的家具制造及家庭裝潢公司，它在實(shí)施分銷計(jì)劃方法支持其渠道成員方面是一個(gè)很好的例子。

Ethan Allen公司的銷售網(wǎng)絡(luò)包括美國(guó)及其他國(guó)家的近300家銷售店，其中65家是公司擁有的，其他則是獨(dú)立的零售店。但是，除了所有權(quán)之外，在公司擁有的及獨(dú)立的零售店之間沒(méi)有任何策略及運(yùn)作上的差別。Ethan Allen公司獨(dú)立零售商的管理及營(yíng)銷運(yùn)作策略都按公司根據(jù)家庭裝潢銷售特點(diǎn)而統(tǒng)一制定的計(jì)劃進(jìn)行。Ethan Allen公司的項(xiàng)目規(guī)定，獨(dú)立零售商不能同時(shí)銷售其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這些家具都是Ethan Allen公司制造的，它們多年保持一致的風(fēng)格，而且大部分都按照非成套方法出售。顧客可以在以后添加新的家具。這些零售店的外貌及內(nèi)部裝修，包括從建筑到布局，從燈光到陳列都由Ethan Allen公司進(jìn)行嚴(yán)格控制。即便家具的銷售方式，都由Ethan Allen公司的計(jì)劃規(guī)定。它通常包括商店的“設(shè)計(jì)師”（Ethan Allen公司不用銷售人員這個(gè)字眼）對(duì)顧客家庭進(jìn)行訪問(wèn)，然后，他們?yōu)轭櫩驮O(shè)計(jì)裝潢方案，并為顧客挑選家具及其他附件。大部分的廣告、特別活動(dòng)、促銷及銷售活動(dòng)都由Ethan Allen公司而非獨(dú)立的零售商規(guī)劃及控制。

公司還選送零售商的設(shè)計(jì)師（銷售人員）到Ethan Allen學(xué)院接受培訓(xùn)。在“學(xué)院”里，他們不僅學(xué)習(xí)裝潢技術(shù)，而且更重要的是，還學(xué)習(xí)“Ethan Allen的工作方式”。該培訓(xùn)項(xiàng)目的目的是在Ethan Allen公司及零售商之間建立一種團(tuán)隊(duì)合作氣氛，努力“將普通的顧客轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)的顧客”，從而培育顧客重復(fù)購(gòu)買的長(zhǎng)期關(guān)系。這樣做是為了在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好及面臨以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，公司的客戶量不至于出現(xiàn)較大的波動(dòng)。

這種對(duì)渠道成員進(jìn)行支持的分銷計(jì)劃方法使得Ethan Allen公司能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)的家具市場(chǎng)占得一席之地，并獲得高于平均水平的利潤(rùn)率。