現(xiàn)狀與后果

1．促銷怪圈。大促銷大銷量，小促銷小銷量，不促銷沒銷量。廠家欲罷不能，促銷“找死”（因為沒有利潤），不促銷“等死”（因為沒有銷量）。

2．經(jīng)銷商截留廠家的促銷政策、資源和促銷品，導(dǎo)致促銷品積壓在經(jīng)銷商的倉庫，二批商和零售商不能享受促銷支持。

3．廠家推出的大戶促銷政策只針對大戶經(jīng)銷商，結(jié)果對大小經(jīng)銷商不能公平對待，人為形成渠道內(nèi)部之間的沖突。

4．促銷不能有效解決新品銷售問題，導(dǎo)致新品上市就夭折。

5．促銷不能有效解決產(chǎn)品積壓問題，導(dǎo)致積壓的產(chǎn)品越來越多。

6．促銷不能有效控制產(chǎn)品利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤因促銷大幅度下滑。

7．促銷不能幫助經(jīng)銷商提升銷量，導(dǎo)致經(jīng)銷商對促銷排斥。

8．促銷導(dǎo)致竄貨，使本來穩(wěn)定的市場價格因促銷而波動。

9．促銷依賴癥。不促銷就完不成任務(wù)，要完成任務(wù)就必須促銷。寅吃卯糧，惡性循環(huán)。

10．促銷作為一門銷售工具，銷售總監(jiān)從來不研究。結(jié)果是設(shè)計的促銷活動不是亂價，就是竄貨。

案例：銷售總監(jiān)該怎么辦

某消費(fèi)品公司銷售總監(jiān)李建軍決定，在產(chǎn)品旺季即將到來之際，為提高產(chǎn)品競爭力，鼓勵經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，把產(chǎn)品塞滿經(jīng)銷商的倉庫，吸納經(jīng)銷商有限的資金，削弱競爭對手。他特地針對該公司的唯一暢銷產(chǎn)品——110g牙膏（其銷售額約占70%）制定了一個強(qiáng)勁的經(jīng)銷商促銷計劃。時間：5月1日至31日。促銷方案：經(jīng)銷商每買30箱送1箱。

方案執(zhí)行以后，剛開始一周，銷量增加很快，但接下來出現(xiàn)的情況令他大吃一驚。

（1）一直比較穩(wěn)定的每箱156元（72支/箱）的市場批發(fā)價格，從做該促銷計劃以來一直走低，經(jīng)銷商不僅把促銷的30送1的3.33%的利潤打到了市場批發(fā)價格里，還順便把所有年度返點(diǎn)約3.5%也打到了價格里，導(dǎo)致市場價格趨于崩潰，經(jīng)銷商不僅無利可圖，相反還要貼上運(yùn)輸費(fèi)。

（2）當(dāng)月銷售額雖然有所增加，但在接下來的6月、7月兩個月內(nèi)，市場價格一直沒有恢復(fù)到促銷之前的原有水平。5月、6月、7月3個月的銷售額只達(dá)到了去年同期銷售額的70%。經(jīng)銷商的積極性受到了空前打擊，于是大多數(shù)經(jīng)銷商都把經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了競爭對手的產(chǎn)品上。

銷售總監(jiān)該怎么辦？