按促銷對(duì)象，可以將促銷分為渠道促銷和終端促銷。

1．渠道促銷

渠道促銷是針對(duì)分銷渠道中除消費(fèi)者之外的所有渠道成員的促銷。這些渠道成員包括經(jīng)銷商和批發(fā)商、零售商等分銷商，其目的是提高它們分銷產(chǎn)品的積極性。

（1）渠道促銷不當(dāng)產(chǎn)生的后果。渠道促銷主要由廠家制定，是運(yùn)用非常廣泛的一種促銷形式，但這并不代表大部分廠家都喜歡這種促銷方式。正好相反的是，有許多人開始擔(dān)心其作為一種促銷工具的價(jià)值。事實(shí)上，在實(shí)際運(yùn)用過程中，渠道促銷會(huì)產(chǎn)生以下后果：降低分銷商的品牌忠誠度；增加分銷成本，降低廠商利潤；容易引起竄貨；導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)定；在分銷商無貨的情況下，常常因等待廠家的促銷計(jì)劃而浪費(fèi)時(shí)間和分銷機(jī)會(huì)。

（2）渠道促銷導(dǎo)致的分銷商行為模型。廠家的渠道促銷誘使經(jīng)銷商讓分銷商購買很多促銷產(chǎn)品，數(shù)量超過他們在一定時(shí)間內(nèi)能銷售的水平。這種情況稱為遠(yuǎn)期買進(jìn)或渠道超載。其結(jié)果是在給定的時(shí)間內(nèi)，渠道促銷的產(chǎn)品都留在了渠道中，堆積在分銷商的倉庫中。

圖6-3為渠道促銷導(dǎo)致分銷商行為模型的第一種：分銷商截留促銷利益。

從圖6-3可以看出，渠道促銷的利益被渠道內(nèi)的分銷商截留了。而且根據(jù)估計(jì)，在渠道促銷中，只有30%真正使消費(fèi)者受惠，而其他的70%中，35%被低效率吞噬了，另外35%直接落入了分銷商的口袋。

圖6-4為渠道促銷導(dǎo)致的分銷商行為模型的第二種：擾亂產(chǎn)品渠道價(jià)格。 

從圖6-4可以看出，渠道促銷對(duì)市場價(jià)格的影響是很大的。

然而，雖然渠道促銷有許多不足，但遺憾的是并沒有什么辦法來解決渠道促銷所帶來的問題。經(jīng)銷商和零售商變得越來越強(qiáng)大。他們在商品交易活動(dòng)中占有主動(dòng)地位，能提出要求。他們期望有能力獲得非常有利的條款。寶潔等公司試圖重新加大廣告力度，以此來擺脫渠道促銷所帶來的束縛，但他們面臨巨大的挑戰(zhàn)，這能否成功還有待觀察。無論怎樣，許多廠家并沒有因此而放棄渠道促銷。相反，為爭奪渠道的分銷成員，各廠家使出渾身解數(shù)，致使渠道促銷愈演愈烈。

案例：金花牌香薰沐浴露渠道促銷方案

策劃背景：香薰沐浴露作為新產(chǎn)品，需迅速擴(kuò)大的覆蓋率，提升銷量。

活動(dòng)時(shí)間：6月21日至6月30日。

活動(dòng)目的：迅速提高該產(chǎn)品在渠道上的流通速度。

促銷產(chǎn)品：200ml、400ml和800ml香薰沐浴露。

活動(dòng)方式：對(duì)經(jīng)銷商開展“20送1活動(dòng)，”即每買20件送1件同種產(chǎn)品。

活動(dòng)范圍：公司所有經(jīng)銷商。

其他要求：

—此批促銷產(chǎn)品按配額分配銷售。經(jīng)銷商必須在6月21日至6月30日的期間內(nèi)下單完成配額的銷售。

—各經(jīng)銷商不允許以低于公司規(guī)定的價(jià)格銷售產(chǎn)品，否則按低價(jià)銷售處理。

—贈(zèng)品隨貨發(fā)運(yùn)。

市場部

2．終端促銷

終端促銷是針對(duì)消費(fèi)者的促銷，是在零售終端賣場所開展的對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，其目的是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終消費(fèi)。

終端促銷能更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。企業(yè)采用的一般終端促銷方法包括以下幾種。

（1）折扣。折扣是商品買賣中的讓利、減價(jià)，是賣方給買方的價(jià)格優(yōu)惠，但買賣雙方給予或者接受折扣都要明示并如實(shí)入賬。這種促銷方式通常是直接針對(duì)經(jīng)銷商的，所以是經(jīng)銷商獲得利潤的最直接的方法。

（2）贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品促銷是指顧客購買商品時(shí)，通過另外有價(jià)物質(zhì)或服務(wù)等方式來直接提高商品價(jià)值的促銷活動(dòng)，其目的是通過直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。

（3）降價(jià)促銷。降價(jià)促銷又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷工具之一，也是影響消費(fèi)者購物最重要的因素之一。對(duì)因此引起的經(jīng)銷商的利潤減少，企業(yè)會(huì)提供相應(yīng)補(bǔ)償。

（4）抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)實(shí)際上是利用人的僥幸和追求刺激的心理，來強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望。

（5）樣品派送。樣品派送是企業(yè)或經(jīng)銷商把一定量的產(chǎn)品樣品免費(fèi)贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)。這類免費(fèi)試用裝能提高消費(fèi)者的試用率，以此吸引顧客的購買。

（6）贈(zèng)券。贈(zèng)券是使收到此券的消費(fèi)者在零售點(diǎn)以優(yōu)惠價(jià)格購買該促銷產(chǎn)品。作為對(duì)經(jīng)銷商因優(yōu)惠而減少的利潤部分，企業(yè)會(huì)提供相應(yīng)的補(bǔ)償。

終端促銷案例1：金花牌生發(fā)洗發(fā)露終端促銷活動(dòng)

促銷時(shí)間：2013年4月15日至4月30日（以開票日期為準(zhǔn)）。

促銷產(chǎn)品：400ml生發(fā)洗發(fā)露。

促銷政策：

—活動(dòng)方式為每1瓶400ml生發(fā)洗發(fā)露贈(zèng)送1瓶200ml生發(fā)洗發(fā)露，吸塑包裝。

—公司保留對(duì)本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。

客戶操作事項(xiàng)：

—此次促銷僅限在重點(diǎn)賣場開展，切勿進(jìn)入通路銷售。發(fā)現(xiàn)違反，公司馬上停止發(fā)促銷裝產(chǎn)品。

—本次促銷活動(dòng)為配額發(fā)貨，配額使用完畢，活動(dòng)自行終止。請(qǐng)公司的地區(qū)銷售主管咨詢具體配額數(shù)據(jù)。

—客戶做好賣場廣告宣傳。

4月13日

終端促銷案例2：王子牌休閑服裝零售終端促銷方案

策劃背景：王子牌休閑服裝作為我公司的主銷產(chǎn)品之一，目前在終端的銷售速度比較緩慢，需加強(qiáng)其促銷支持，以進(jìn)一步提升其銷售。

活動(dòng)時(shí)間：7月1日至7月30日。

活動(dòng)目的：通過開展大力度的折扣促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者積極購買，迅速提高休閑服裝在終端的銷售。

促銷產(chǎn)品：A款休閑服裝。

活動(dòng)方式：在零售終端開展“8.3折”特價(jià)促銷活動(dòng)。

活動(dòng)范圍：全國（只限在零售終端銷售）。

其他要求：

—此批促銷產(chǎn)品按配額分配銷售?？蛻舯仨氃?月21日至6月30日期間內(nèi)下訂單完成配額的銷售。

—活動(dòng)開展時(shí)間可以根據(jù)和商場的談判時(shí)間適當(dāng)調(diào)整。

—由于降價(jià)幅度較大，要求商場提供免費(fèi)促銷展位支持，使促銷活動(dòng)達(dá)到更佳的效果。

—促銷活動(dòng)結(jié)束后，我公司將以現(xiàn)金作為差價(jià)補(bǔ)償。經(jīng)銷商需同時(shí)憑以下有效憑證兌現(xiàn)差價(jià)補(bǔ)償：與零售商場簽訂的促銷活動(dòng)協(xié)議或合同，供貨給零售商場時(shí)的收貨簽收單，開展特價(jià)促銷時(shí)的活動(dòng)照片。

6月18日

梅明平對(duì)銷售總監(jiān)說

促銷方式有區(qū)域性促銷、全國性促銷、渠道促銷和終端促銷。不同的促銷方式，銷售總監(jiān)控制的重點(diǎn)不一樣。

—區(qū)域性促銷，重點(diǎn)在于控制費(fèi)用報(bào)銷，防止弄虛作假。

—全國性促銷，重點(diǎn)在于實(shí)施促銷戰(zhàn)略，如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品銷售、積壓品銷售、打擊競爭對(duì)手等。

—渠道促銷，重點(diǎn)在于均衡各成員利益，防止渠道沖突，穩(wěn)定市場價(jià)格。

—終端促銷，重點(diǎn)在于提升銷量，促銷力度要大到能夠吸引顧客購買。